广告策划周志
❶ 关于广告策划
房地产网站策划分析
据国家统计局的数字显示，至1999年末，我国商品房的空置面积已达9124万平方米，其中商品住宅达6787万平方米，这一惊人的数字，不禁令我们反思，问题的症结究竟在哪里？从营销的角度来看，企业、消费者之间信息传导机制存在的严重故障是一个重要原因：房地产企业缺乏细致的市场调查，没有与消费者建立良好的沟通关系，造成信息不对称；企业不了解消费者的真实需求，生产了大量适销不对路的产品，造成积压；消费者被强迫性地接受他们并不满意的房地产信息，面对数量巨大但可选择空间很小的住房，产生了一种对房地产企业的逆反与不信任。此时，网络这一高科技的产物，为我们消除这种困扰提供了一个亮点。网络营销可以说是这个世纪最有代表性的一种低成本。高效率的全新商业模式，它的一大优势在于缩短了企业与消费者的空间距离。一个行业必须与社会的主流技术相融合，不断创新，才能使该行业永葆青春。房地产业也必须正确面对新科技革命，将传统产业同网络优势相结合，充分享受新技术为之带来的巨大收益。
许多公司都承认营销的关键词汇是：快速—灵活—准确—友好—有乐趣，顾客需要充分享受购物的乐趣，而巨希望购物的过程方便，网络营销正因为它具备这些独特的优越性成为营销领域里的一个热点。对于房地产这种高价值的产品，消费者在做出决策时需要大量信息，企业为了给消费者提供满意购买的条件，与消费者进行双向互动，自然会被网络营销的魁力深深吸引。那么，房地产网络营销与传统营销相比有哪些优势呢？
一、房地产网络营销的优势
1．真正以消费者为中心，增进房地产企业与消费者的沟通。
网络营销是一种自下而上的营销方式，与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。
2．减少信息不对称，驱动房地产质量和服务提升。
网络营销要求房地产企业的各种信息公开化，并受消费者的监督，减少黑箱操作，逐渐缩减二者间信息掌握程度的差距。同时，消费者还可以对已购房地产进行评价，与别人一起分享消费体验，这样好产品会被越来越多的人知晓接受，劣质产品会被淘汰出市场，网络营销成为一种驱动房地产质量、服务提升的力量。
3．降低企业的成本，提高工作效率。
房地产与网络结合，可以通过网上采购和网上销售，大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用，从而大幅度降低成本。
4．扩大选择空间，节省了消费者无效奔波的时间。
以前，消费者要购买一套房子，通常要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看房，有了网络，消费者只要坐在家里的电脑旁，轻轻按动鼠标，各种位置、户型、价位的房屋任你挑选。这些大量信息使房地产企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询，大大拓展了选择空间，节省了消费者无效奔波的时间。
二、房地产网络营销发展的制约因素及存在的问题和缺陷
l．房地产网络营销发展的前景虽然诱人，但在其现实发展中仍存在着多种制约因素。
例如我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套措施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。
2．目前已经在运行的房地产网络营销中也存在一些问题。
比如，网络内容简单，不能满足消费者的需要。现在房地产网站不少，且呈扩张趋势，但大多数房地产企业实力较弱。服务内容单调、发布的信息许多是‘粘贴”和“复制”的，在数量和质量上都没有超过传统媒体。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样本房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些房地产网站不适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显，网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手，浪费了企业资源。
3．以网络形式发展房地产营销也存在一些缺陷
（1）缺乏信任感。众所周知房地产是一件价值巨大的产品，它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买，所以每个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。
（2）无法提供亲身体验。网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100％合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。
（3）浪费网络资源优势。网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，这样的网络资源的优势就被大大削弱了，因此网络虽然会极大推动房地产营销的发展，但它不会带来简单的几何级数的增长。
由以上对房地产网络营销的分析表明，房地产网络营销还不能取代传统营销，只有与传统营销实现整合、优势互补，才能使房地产企业的整体营销策略获得成功。
三、房地产网络营销与传统营销的整合
Buy. com的创始者和首席执行官斯科特·布鲁姆认为要想在网络竞争中脱颖而出，企业需要双管齐下：一是采取传统的市场营销手段；二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。
1.传统营销的对象。房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢？传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司，也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。
网络的被动性表现在它只能等待消费者的光顾，因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。品牌向消费者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水平的信息，降低了事前的信息不对称性。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。从长远看能降低房地产企业的营销成本，加快销售进度。借助传统媒介建立品牌形象，是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐着冷板凳，感叹英雄无用武之地了。
2．网络营销的对象。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋网络、售点新闻等。网络虽然不能代替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对优化房地产市场的信息环境意义也很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，而不是网上买卖，实际交易还是应在传统渠道。
我们正处在一个网络技术飞速发展的时代，中国的房地产网络营销拥有巨大的潜力，但真正的回报需要一段时间，网络营销与房地产业的完美结合离我们还有一段距离，不过我们仍然可以相信，这个距离随着技术及社会进步越来越近。
❷ 广告策划的流程
所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。
按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。
一． 客户信息阶段
在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务：
二． 作业准备阶段
在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备：
三． 策划作业阶段
在本阶段，由项目AE填写策划制作单，由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、
策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。
四．广告表现作业阶段
广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、促销品等一系列广告品的完成。
五．执行作业阶段
广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过程。
❸ 广告策划的主要流程
一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结。 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 （2）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量能继续保持吗？ 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？ 5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在性能上有何优势？有何不足？ 在价格上有何优势？有何不足？ 在材质上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （2）产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）产品的形象： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （4）产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （4）产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？ 广告投入的效益如何？ 8、总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告
❹ 广告策划书
广告策划书主要在于策划内容的可执行性和可操作控制性，同时还应该考虑风险、消费者文化与习惯、财务预算等问题。
中国移动有三大品牌，神州行、动感地带、全球通，每个品牌所针对的目标消费群体不同，因此你的广告策划书也应有针对性才行。
不知道你需要哪个品牌的策划书，我就以动感地带品牌来说吧：
第一，你要写出广告策划书的目的、定位，如是进行品牌推广呢还是进行业务推广等等；
第二，广告策划书的内容制作：如选择什么样的广告纸，底色为什么颜色、选择什么广告语言，谁为代言人等等；（由于你的问题不清楚，在此我无法具体作答，你可以将问题写清楚后直接发给我。如果你是南京人我还可以帮你制作，或找移动公司的人帮你写）
第三，广告媒体的选择，什么媒体，以什么样的方式将我们的广告投放于市场这也是很重要的。。。
第四，在制作广告时应该考虑的问题，影响因素：如民族文化因素，当地消费者情况（消费行为、理念，收入等），法律法规等等；
第五，广告制作的财务预算，应花多少钱的广告成本能得到最大的广告边际效用；
第六，同时我们还应该考虑竞争对手对我们广告的反应；
等等，其他的太多了。。。
❺ 广告策划心得如何写
比葫芦画瓢。 大型度假地产项目的营销策划心得 按：大型度假地产项目的营销策划在中国属于新鲜事物，体系庞大，主体多变，没有太多的案例可以借鉴。由于所谓的广告公司的忽悠和长官意识的霸权，大型度假地产的营销策划走过些弯路，或许有些项目还正在走。担心压在心头，就撰了这些文字，给搜索到此的人一点勤劳的“报酬”，当是引玉之砖。 大型度假地产项目的营销策划通常容易出现的错误主要表现在以下几个方面： 一，项目主体资格的缺失由于大型度假地产项目往往都是成片开发，开发商的股份组成一般都至少有投资人和地方政府（或代表地方政府的国有企业），领导班子中往往缺少真正懂房地产的专业人士，尤其是懂度假地产的专业人士。于是，对项目自身的认识不够，自信心不足，最终导致主体资格的缺失。主体资格缺失简单地说就是“不知道自己是谁”，无论项目位置如何好，项目资源拥有什么样的优势，规划做得如何好，就是不知道怎么让别人知道，也不知道怎么去描述。最后，无可奈何，用类比方法，把别人的漂亮衣服往自己身上一套——不管是否合身，总比光着身子好！于是，就出现了大量的洋名：什么东方芝加哥、什么海口外滩、什么东方夏威夷、什么比华利山庄……，这还不够，在加上一大堆的解释与描绘的语言，让人云里雾里，不知所云。就象生物的多样性一样，其实房地产项目、度假地产项目也是多样性的，世界上不会有完全相同的项目。所以，勇敢地做回自己，在市场上大声地喊出自己的声音来，找回项目该有的自信，是度假地产项目营销策划的基石。 二，人性关怀与文化关怀被忽视度假地产与传统地产最大的区别就在于：度假地产满足了人们度假的需求，尤其是中长期度假的需求。其实，项目之初，规划设计师在做规划设计的时候，就已经考虑到了足够的人性关怀和文化需求，这种关爱甚至比传统地产更加广博、深邃和恰倒好处。每个度假地产项目都有其度假主题，更有其人性与文化的个性。然而，到了我们的营销策划师的环节，这样的人性与文化关怀被大大的忽略了，过分夸张了项目的物理功能，其结果就是，项目的描述“拽”得不得了，“牛”得不得了，楞生生地在项目与消费者之间堵上了一道墙，需求与供应无法进行有效地沟通。 三，历史文化被抹杀不管什么样的度假地产项目，总可以找到它的地理坐标，自从有地球以来，这里就按照自然规律演绎着它自身的历史，有了历史，就有了文化。因此，任何一个度假地产项目，我们都可以找到它的地理坐标、历史坐标和文化坐标。历史与文化本身没有好坏之分、对错之分，只有历史文化个性的差异和看待这些历史文化的角度与方向。任何一个度假地产的项目都建立在它的地理价值上，过去的是历史价值，未来的是使用价值。使用价值可能雷同或相似，历史价值才是最有个性的，最有卖点的。一个地名，可能存在了几百年、几千年，我们可以从网络全书、字典、地图上找到它，也可以从互联网上找到它，一旦找到了，就会终生不忘。因此，营销者不要怕历史不够光耀、地名不够响亮、文化不够灿烂，只要我们让受众找到了项目的地理坐标，营销工作才能随后展开。抹杀了项目的历史文化，就等于放弃了营销的起点。重新建立一个营销的起点与如何挖掘利用好已有的起点，有经验的营销师自然会有明确的结论。 四，市场目标客户的模糊度假地产与传统住宅地产的目标市场是不一样的：传统住宅地产的购买人就是使用人，而度假地产产品的购买人只是投资人和收益人，使用人却是所有的度假客。在这之前，由于开发商承担着土地成片开发的职责，可能还有二级开发商这个角色。因此，营销的目标客户就有三个人群。大型项目往往在实际操作过程中，往往比较重视投资人，尤其是产品购买人，容易忽略最终的消费者，结果就落入了“为卖产品而卖产品”的巢臼，一叶障目，舍本求末，终失天下。度假地产是个庞大的产业链，终端消费者是支撑整个产业体系的“载舟之水”，他们才是我们服务的核心对象，照顾好了他们，投资人才会被吸引，才会照顾好开发商的钱袋子。 五，推广阶段上的混乱度假地产往往都是大项目，位置新，概念新，功能复杂，服务体系庞大，产品链条长，开发周期长。一般的项目都要经历3-5年，有的甚至5-10年或者更长。整个开发过程中包含前期开发、土地招商、房产销售、旅游服务等，有的项目先开发、先经营，所以经常是同一时间内包含土地招商、房产销售和旅游服务。这样，营销思路容易产生混乱，步伐出现错误也就在所难免。其实，仔细分析后，推广思路就十分清晰。由于一级开发商实际上是承担了土地开发和招商的功能，而二级开发商才是产品制造者，旅游的经营服务是大家共同的事情，这样，推广就一目了然。一级开发商要做的是片区概念推广和片区旅游服务推广，二级开发商要做的是产品销售推广和个性化旅游服务推广。一级开发商在推广过程中往往容易忽视地理坐标的定位，直接进入了产品概念的定位上，结果，推广了很长时间，别人还不知道在哪里。因此，只有在地理坐标的定位推广完成后，才能进行后续的其他推广。由于很多项目中，一级开发商同时也是二级开发商，在有房产产品销售时，就忘记了土地利益。我们都知道，房产价格首先取决于土地价格和开发成本，土地价格来自于区域内项目的未来预期，因此，旅游服务推广往往就是区域定位推广，是提升区域土地价值的重要手段，不能因为需要销售产品而被忽视了。 六，营销渠道与手段的困惑度假地产的营销者和广告人，往往钻进传统地产的营销模式里出不来，看到了度假地产推广的复杂性就手忙脚乱了。二级开发商（大投资人）、房产购买人（小投资人）、度假客三类人分布在三个不同的大群体中，尤其是大小投资人更是远离项目位置、分布散，传统的房产推广渠道显然不够用或者用不起。营销渠道与营销手段因此需要创新。“全时空营销”与“精准营销”是度假地产的有利武器。全时空营销用于造势做概念，做旅游服务推广，而精准营销适合做招商和房产销售。 七，两个营销制高点人性关怀人文化关怀最终落地的是“心理营销”和“文化营销”，“心理营销”和“文化营销”是市场营销的两个制高点，房地产不例外，度假地产也不例外。心理营销的关键在于如何把握好消费者的消费心理，让其在消费过程中心理上获得最大的满足。而度假地产的消费者，特别是某些高端产品的消费者，有着和营销策划人员更高级的心理追求，一些产品或服务甚至稀少得一般人从未体验过，因此，对于这样的产品的营销，从心理关怀着手，是对营销策划者的极大挑战。文化营销说起来容易做起来难。营销策划者远离真正的文化，写几句歪诗、弄几句广告辞还马马虎虎，要用文化做营销，实在是勉为其难了。文化营销的基础是要用项目打动文化人，让文化人创作出真正的文化精品，把市场营销融在文化中，借文化传播的强大力量来营销推广度假地产。 八，“海口外滩”策划与推广的得失“海口外滩”是一个典型的带度假地产性质的片区营销案例，笔者参与了其中，也作为主要操作者见证了它的成功与失败。2001年开始，海口市房地产开始复苏，政府为了抓住机遇拉抬地价、拉抬房价，海口市开始了新一轮的城市总规修编和几个片区控规设计。其中“填海区”是几个片区规划中最重要的。因此，海口市政府，尤其是规划局希望通过该规划的国际招标过程和听取市民对规划的意见来彰显其政绩。刚好我所在的公司有一个6万多平方米的项目位于该填海区的核心位置，也要为项目取案名。首先是我们的案名被确定为“新外滩 XX城”（我极力反对，老板最终拍板确定的），而当时的王富玉书记也想把这个片区命名为“海口外滩”。于是，在政府与企业的双重推动下，开始了轰轰烈烈的“海口外滩”运动。一时间，海南日报、海口晚报、各家电台、电视台，连篇累牍地介绍海口外滩。从文化到历史、从规划到建筑、从营销到销售，整个海口几乎无人不知，无人不晓。更有反对者，在本地甚至中央的各大网站论坛“死谏”，不能叫海口外滩。最后，市政府只得请广大市民提名，各路名人评选，挑选了19个名字供政府领导选择。因市委书记的调动和省规划委员会的强力反对，最终，“海口外滩”名称被摈弃，取而代之的是“海口市核心滨海区”。2004年，我工作变换，项目还在原来的片区，但我们既不用“海口外滩”，也不用“核心滨海区”，而直接用被淡忘了的“海口湾”这个地理名称，正因为此，“给世界一个海口湾”，“做海口湾的主人”等广告深入人心，传播速度和广度远远比“海口外滩”和“核心滨海区”要大得多。回过头来，我仔细进行了再分析，主要有下列得失：1，“海口外滩”作为项目名称或项目名称的一部分是可以的——尽管有人反对，只要有好的传播与销售业绩，就无可厚非。但作为政府行为，作为地理名词，作为片区名称，“海口外滩”是万万不可的。市民和学者的反对也充分说明了这一点，最终省政府没有批准是明智的。2，“海口湾”是个地理名称，沿用了千百年。虽然我们在前面冠以了企业名称，但偷梁换柱后，一般市民和消费者是不会深究的，久而久之，地理概念和地产概念自然会既融合、又各有特别含义。由于借了“海口湾”的历史遗产，推广收益自然也就分享了前人的成果。3，大型度假地产项目实际上是承担了部分政府功能和全部的开发商职责，对于代为行使的政府功能，一定要坐得直、行得正，显示出王者的风范。因此，片区名称一定不要生造或盗用，否则浪费钱财和丧失发展良机，害人害己。4，度假地产的策划、营销与推广，不能浮躁，重要领导人一定要承担起应有的社会责任，对城市负责，对文化负责，对未来负责！
❻ 广告策划怎么写/
这个非一日之功，给你个模板，然后你多看看网上别人写的。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况。
(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?• 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无暂时性?• 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点
(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求
3.潜在消费者。
（1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品?• 对这些产品的态度如何?• 有无新的购买计划?• 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何?• 潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题
(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，
(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析。
(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些?• 产品最突出的性能是什么?• 产品最适合消费者需求的性能是什么?• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品?• 消费者对产品质量的满意程度如何?• 产品的质量能继续保持吗?• 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次?• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?• 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么?• 产品在材质上有无特别之处?• 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产?• 在生产工艺上有无特别之处?• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?• 产品在外观和包装上有没有缺欠?• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?• 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势?有何不足?• 在质量上有何优势?有何不足?• 在价格上有何优势?有何不足?• 在材质上有何优势?有何不足?• 在工艺上有何优势?有何不足?• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑?• 企业为产品设计的形象如何?• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
• 企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何?• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?• 消费者对产品形象的预期如何?• 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想?• 企业对产品定位的设想如何?• 企业对产品的定位有无不合理之处?• 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知， • 消费者认为的产品定位如何?• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?• 消费者对产品定位的预期如何?• 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果?• 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁?• 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行?• 目标市场的特性如何?• 有何合理之处?
• 有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 "• 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7．广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果?• 广告在改变消费者态度方面有何效果?• 广告在消费者行为方面有何效果?• 广告在直接促销方面有何效果?• 广告在其他方面有何效果?• 广告投入的效益如何?
8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标:1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1．广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域，3．媒介的类型;4．媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7．广告发布频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1．广告的主题:2．广告的创意，3．各媒介的广告表现，• 平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划1．广告发布的媒介，2．各媒介的广告规格，3．广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划1．促销活动计划，2．公共关系活动计划，3．其他活动计划，
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1．广告主题测试，2．广告创意测试，3．广告文案测试，4．广告作品测试，
二、广告效果的监控:1．广告媒介发布的监控，2．广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告
封底：
(略).
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1．与投资项目相关的社会经济环境分析:（1） 政策环境（2） 金融环境（3） 产业分布特点（4） 所有制结构特点（5） 集团购房与私人购房比例（6） 流通环境（7） ----------
2．该区域住宅开发总量分析:（1） 各住宅分区开发量理状（2） 各住宅分区开发量走势（3） 各住宅分区开发量前景分析
3．该区域商品住宅消化总量分析（1） 历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2） 商品住宅消化总量现状（3） 商品住宅消化总量前景分析
4．该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1） 商业（商场）类地产需求量与现状分析（2） 办公楼类地产需求量与现状分析（3） 住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4） 酒店类地产需求量与现状分析
5．该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1） 豪宅类市场需求量与现状分析（2） 普通类市场需求量与现状分析（3） 经济适用型类市场需求量与现状分析（4） 福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）
6．该区域明星楼盘分析（住宅市场）:（1） 历年明星楼盘界定（2） 明星楼盘的分布及结构分析（3） 明星楼盘的主要营销特点（4） 明星楼盘的参与者与制造者（5） 明星楼盘的溢价（6） 未来明星楼盘的充要条件
7．该区域畅销楼盘分析（住宅市场）:（1） 畅销楼盘界定（2） 畅销楼盘营俏特点（3） 畅销楼盘畅销原因分析
8．该区域滞销楼盘分析（住宅市场）:（1） 滞销楼盘界定（2） 滞销楼盘分布及结构分析（3） 滞销楼盘的营销特点 （4） 滞销楼盘的参与者及损价（5） 如何避免落入滞销楼盘
9．该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）:（1） 最受欢迎物业界定（2） 该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3） 该区域最受欢迎物业营销特点（4） 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5） 如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10．该区域文脉状况分析（居住文化:（1） 该区域居住构筑物的演变与主因分析（2） 该区域居住构筑物的文化归类（3） 未来该区域居住构筑物的文化延伸
11．该区域住宅租金水平分析:（1） 该区域住宅均租水平总体分析（2） 该区域住宅租金回报率分析（3） 该区域住宅租金及租金回报率预测（4） 该区域住宅租金对区位优劣的影响
12．该区域住宅市场空置率分析（1） 空置率界定（2） 该区域商品住宅总空置率分析（3） 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4） 该区域商品住宅空置率的结构分布（5） 该区域商品住宅未来空置率走势 13．该区域住宅市场消费者分析
❼ 广告策划案！！
楼主，找了好久，给你参考吧
雀巢广告策划案
目录
市场分析
一,品牌介绍
二,营销环境分析
三,产品分析
四,消费者分析
五,竞争者分析
六,竞争对手广告分析
广告策略
一,广告目标
二,目标市场策略
三,广告诉求策略
四,广告创意策略
市场分析
一,品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.
二,营销环境分析
劣势(W)
机会(O)
威胁(T)
优势(S)
品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.
和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.
不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.
三,产品分析
产品介绍
产品特征分析
产品生命周期分析
产品品牌形象分析
1.产品介绍
雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡礼盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侣(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
2.产品特征分析
产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.
产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
3.产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.
雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.
4.产品品牌形象分析
品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.
四,消费者分析
现有消费者构成及特点:
年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.
四,消费者分析
1.消费者行为分析:
购买动机
四,消费者分析
2.消费者细分
18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".
30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.
年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.
大众型
品牌 消费型
保守型
年轻 活力型
主见型
35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势".
年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.
四,消费者分析
3.消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)
外观的设计也是一个很耀眼的闪光点
(占8.33%)
其性价比偏低(占8.33%)
为了达到提神的效果(占28.67%)
选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)
四,消费者分析
消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.
五,竞争者分析
我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:
品牌竞争者(速溶咖啡市场):
麦斯威尔咖啡
行业竞争者(液态咖啡市场)
金车伯朗咖啡,雅哈咖啡
五,竞争者分析
速溶咖啡市场占有率
五,竞争者分析
巩固现有的消费群
随时随地
雅哈咖啡
不断推出符合消费者需求的咖啡口味
青春活力
伯朗咖啡
所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;
温馨,人情,分享
麦斯威尔咖啡
单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;
温馨,休闲
雀巢咖啡
竞争策略
品牌形象
_
五,竞争者分析
在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.
1.品牌策略
2.高品质
3.产品更新快,研发能力强
品牌消费型,保守型,主见型
年轻活力型
六,竞争对手广告分析
表达新兴的企业形象
塑造产品形象
塑造企业形象渗透企业理念
表现第一品牌的创新及国际观念
广告表现
时尚,方便
以音乐行销诉求生命力
与朋友分享
时尚,潮流,活力
广告诉求点
年轻活力型,主见型,品牌消费型
大众型,品牌消费型
年轻活力型,主见型,品牌消费型
品牌消费型,主见型,保守型
广告针对的主要目标群体
雅哈
伯朗
麦斯威尔
雀巢
品牌
麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一.
金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.
雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.
雀巢咖啡以"味道好极了" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.
六,竞争对手广告分析
广告策略
塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.
有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.
传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.
一,广告目标
二,目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:
塑造休闲,活力的咖啡主题.
较为年轻,18岁-30岁
消费者心理属于年轻活力型
对广告有亲切感
注重流行新趋势
"希望成为具有独特风格的人"
三,广告诉求策略
诉求对象
广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:
诉求内容
考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.
三,广告诉求策略
四,广告创意策略
表现形式
电视广告为主,平面广告为辅.
1.电视广告:A.各大电视频道播放
B.公交车视频网络
2.平面广告:A.主流杂志
B.转动广告牌
C.公交车车身
广告口号:
振奋由我而来!
四,广告创意策略
广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.
四,广告创意策略
音乐
首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.
其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.
最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.
四,广告创意策略
谢谢!
❽ 广告策划书内容都有什么
前言
（一）市场分析
1． 营销环境分析
2． 消费者分析
3． 产品分析
4． 企业营销战略
5． 企业和竞争对手的竞争状况分析
5．企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1． 广告的目标
2． 目标市场策略
3． 广告定位策略
4． 广告诉求策略
5． 广告表现策略
6．广告媒介策略
（三）广告实施计划
1． 广告活动的目标
2． 广告活动的时间
3． 广告的目标市场
4． 广告的诉求对象
5． 广告的诉求重点
6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
7．广告媒介计划
7． 其他活动计划
9．广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1． 广告效果的预测
2． 广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量能继续保持吗？
产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
在生产工艺上有无特别之处？
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？
在价格上有何优势？有何不足？
在材质上有何优势？有何不足？
在工艺上有何优势？有何不足？
在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑？
企业为产品设计的形象如何？
企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何？
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？
消费者对产品形象的预期如何？
产品形象在消费者认知方面有无问题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？
企业对产品定位的设想如何？
企业对产品的定位有无不合理之处？
企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何？
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
消费者对产品定位的预期如何？
产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果？
产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁？
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行？
目标市场的特性如何？
有何合理之处？
有何不合理之处？
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？
广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？
广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果
广告在消费者认知方面有何效果？
广告在改变消费者态度方面有何效果？
广告在消费者行为方面有何效果？
广告在直接促销方面有何效果？
广告在其他方面有何效果？
广告投入的效益如何？
8、总结。
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据：
（2）目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告信息的分析：
（3）广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：
（2）广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现：
（3）广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
文案
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告
❾ 广告策划书范本
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
(9)广告策划周志扩展阅读：
一、环境分析描述
1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。
2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。
3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。
二、整合营销传播策略描述
1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。
4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
三、广告执行
1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。
5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。
8.效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。
10.公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。
11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
参考资料：广告策划书——网络
❿ 广告策划方案怎么写
一） 广告策划书的基本内容
1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品
2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，
媒体上做广告的经验等等。
3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。
4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。
5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。
6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。
7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。
8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。
9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。
10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。
11.预算，就是企业投入广告活动的计划。
（二） 广告策划书的写作格式
1． 封面
不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。
2． 目录
策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。
3． 前言
前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。
4． 市场分析
5． 产品分析
6． 广告战略
7． 媒体战略
8． 广告预算
9． 广告效果
广告策划书（整体框架）
第一部分：市场分析
一营销环境分析
1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2） 市场的政治法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
（3） 市场的文化背景：
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2． 市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商和企业的关系
3． 市场概况
（1） 市场规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2） 市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么
未来市场的构成趋势如何
（3） 市场构成的特性
市场有无季节性
有无暂时性
有无其他突出的特点
4． 营销环境分析总结
（1） 机会与威胁
（2） 优势与劣势
（3） 重点问题
二．消费者分析
1． 消费者的总体消费态势
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2． 现有消费者分析
（1） 现有消费群体的构成
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者分布
（2） 现有消费者的消费行为
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3） 现有消费者的态度
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后满足程度
未满足的需求
3． 潜在消费者
（1） 潜在消费者的特性
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2） 潜在消费者现在的购买行为
现在购买哪些品牌的产品
对这些品牌的态度如何
有无新的购买计划
有无可能改变计划购买的品牌
（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何
潜在消费者需求的满足程度如何
4． 消费者分析的总结
（1） 现有消费者：
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2） 潜在消费者（同上）
（3） 目标消费者
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求
三．产品分析
1． 产品特性分析
（1） 产品性能
产品的性能有哪些
产品最突出的性能是什么
产品最适合消费者需求的性能是什么
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
（2） 产品的质量
产品是否属于高质量的产品
消费者对产品质量的满意程度如何
产品的质量能继续保持吗
产品的质量有无继续提高的可能
（3） 产品的价格
产品价格在同类产品中居于什么档次
产品的价格与产品质量的配合程度如何
消费者对产品价格认识如何
（4） 产品的材质
产品的主要原料是什么
产品的材质上有无特别之处
消费者对产品材质的认识如何
(5) 生产工艺
产品通过什么样的工艺生产
在生产工艺上有无特别之处
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。
(6) 产品的外观与包装
产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称
产品的外观和包装有没有欠缺
外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目
消费者对产品外观和包装的评价如何
（7） 与同类产品的比较
在性能上有何优势？有何不足
在质量上有何优势？有何不足
在价格上有何优势？有何不足
在材质上有何优势？有何不足
在工艺上有何优势？有何不足
在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足
2． 产品生命周期分析
（1） 产品生命周期的主要标志
（2） 产品处于什么样的生命周期
（3） 企业对产品生命周期的认知
3． 产品的品牌形象分析
（1） 企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑
企业为产品设计的形象如何
企业是否将产品形象向消费者传达
（2） 消费者对产品形象的认知
消费者认为产品形象如何
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗
消费者对产品形象的预期如何
产品形象在消费者认知方面有无问题
4． 产品定位分析
（1） 产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想
企业对产品定位的设想如何
企业对产品的定位有无不合理之处
企业是否将产品定位向消费者传达
（2） 消费者对产品定位的认知;
消费者认为的产品定位如何
消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗
消费者对产品定位的预期如何
产品定位在消费者认知方面有无问题
（3） 产品定位的效果
产品的定位是否达到了预期的效果
产品的定位在营销中是否有困难
5． 产品分析的总结（同上）
四．企业何竞争对手的竞争状况分析
1． 企业在竞争中的地位
场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2． 企业的竞争对手
主要的竞争对手是谁
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势何劣势
竞争对手的策略
3． 企业与竞争对手的比较
五．企业与竞争对手的广告分析
1． 企业何竞争对手以往的广告活动的概况
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2． 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
广告活动针对什么样的目标市场进行
目标市场的特性如何
有何合理之处
有何不合理之处
3． 企业和竞争对手的产品定位策略
4． 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5． 企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题如何
广告创意如何
6． 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
媒介组合如何
广告发布的频率如何
7． 广告效果
广告在消费者认知方面有何效果
广告在改变消费者态度方面有何效果
广告在消费者行为方面有何效果
广告在直接促销方面有何效果
广告在其他方面有何效果
广告投入的效益如何