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地产策划定位

发布时间: 2021-03-31 20:08:36

Ⅰ 房地产策划的定位

楼盘公开发售前,要做好充分的准备,要进行周密的策划,不打无把握之仗,不能匆忙上阵,持以简单、粗放的营销心态,一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前,社会对此知之不多,不太了解,精心的准备,意味着已经具备了抢占市场份额的先机,如果准备不充分,将直接影响到楼盘的销售,也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备,楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先,物业在投放的市场中怎样选择目标群,即什么样的人会买这个楼。市场营销定位,消费阶层的选择,都离不开地区的经济环境,消费者的生活习惯、文化层次等等;其次,楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三,针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提,才能把握定位。
定位分以下几种内容: 由于消费水平的不同,通过价值取向的自然选择,很多物业无形中形成了高档住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商,可以用形成物业档次的方法,对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园,北京的龙苑别墅,美国的比夫利山庄等,都是这种自然选择的结果,也是开发商营造了象征性群体,通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

Ⅱ 房地产项目策划的三面、四步、五层次定位论

房地产项目市场定位工作简要分析

房地产项目策划的三面、四步、五层次定位论
为了表示对知识创造者的敬意,先回顾一下定位的起源:
最早的定位概念是J.特劳特和A.里斯于1981年在一本“定位(中国财政经济出版社2002年2月第一版)”的营销-传播著作首次提出定位理念,定位最初的起点是研讨广告传播策略问题而提出的,其对定位的具体阐述我在此就不一一赘述了,但需要大家明了三个时代的划分及其对应的主流策略思想:
独特的销售主张(USP) 品牌形象论(BI) 定位论(Positioning)
产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代
核心理论 强调产品具体的 塑造形象、长远投资 创造心理占位、
主张 特殊功效和利益 强调第一
方法和依据 实证 精神和心理的满足 类的独特性</P>
沟通的着眼点 物 艺术、视觉的效果 心理上的认同
下面切入今天的正题!
通常而言,项目定位有基本的两个层面,即市场定位和目标客户群定位;而当这两者确定了,项目的市场开发顺序也随之确定。而这里要讲的项目定位的三面、四步、五层次论就是这三个方面确定的基本方法。
下面我具体讲一下方法:
市场定位是项目策划的核心、本源,是项目全程策划的出发点和回归点,是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告(调研涵盖宏观、中观、微观,内容涉及政治、经济、科技、文化等方面),至少需要能够回答三个问题:竞争处于什么态势?本项目在未来可供选择的市场取位?本项目相对的优势和风险在那里?
这是定位的前提条件,没有这些,定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后,就是定位的思唯方式了即三面交*分析定位法:
三面定位就是 1、项目“我”所能(达到) 2、整体(或区域)市场所需(空白) 3、市场竞争者所弱(不足)。
以市场竞争为导向,寻求这三面的交*地带是市场定位的基础,通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位。此种定位理念、方式对于中小项目而言,差异化的攻击力的明显。
当然,对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面,而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别,这时的定位理念运用就需要适度变通,更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现,可是必须明确的是虽然大小有异,但思维方式雷同。
市场定位确定了,其实在某种意义上项目/产品其它的(产品、渠道、价格、促销等)定位也随之产生,因为市场定位是钢,纲举则目张。
与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位,下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法,即目标客户群四步刻画法;也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来。
具体操作方法如下:
在市场定位的前提下,要让目标客户群浮出水面,
首先,要在地理上确定展开销售的区域;
其次,要确定预想的客户群的人文特点;
再次,要描述客户群的内在心理特点;
最后,要描述客户的外在行为特征。
具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。
其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群,为营销推广提供准绳、靶子;通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等,为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑:究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢?难道只是为了糊弄一下开发商?我个人认为起码有以下几点原因(有待补充、休正):
1、任何产品都是要为客户服务的,项目定位的根本目的是细分、销售,市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心,引诱其产生购买欲望。
2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好,但实际上由于产品的最大化,需求的多样话,一种产品不可能满足所有人的需求,刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘,进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。
3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位,因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的,只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用,即:4P——4C——4R的轮回思维,只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作,才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现:胸怀全局、着眼局部。
4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位,真正科学、合理的确定项目主导的目标客户;更为重要的是在目标客户群定位的基础上,配合营销推进,进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。
这就是我所谓的五层次市场开发法。其实大家都有这方面的营销经验,即:在一个项目/产品的不同营销时期,其目标客户群的购买意识(或理由)是不一样的,对此的深入研究将有利于我们制定最为科学的整合推广步骤!
通常而言:面对一个项目/产品我们思考时要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来逐步考虑。而每增加一个条件,目标客户群的规模和数量会相应减少一些;换句话说,在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔,最上层的客户(即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件)是最好开发的,最低的客户(即满足用的上条件)是最不好开发的,在操作中要从易到难,一步一步地把销售引向深入,一步步把市场规模做大。
我强调的是 正如我门项目推广一样 常规上是一个以点带面的过程 折旧必须在推广中将 开发步骤贯穿其中。可能我门没有明晰 但在操作中往往是潜意识中按五步的推广步骤进行。

以上是这个总结的理论部分 ,其实在实战中 我门通常会用到以下手段,这样做 起码可以塑造一个有个性的项目——即有明确定位的项目其实 我门定位的实现源源不止这些 通常有以下容

项目定位基本内容
┏━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━

市场 目标客户 功能 规划设计 价格 营销(传播) 渠道 物管

定位理念之所一发展成为一种战略性的理念 我觉得其关键在于其影响深远,具体对实际应用而言 除了在思维上遵循我上面总结的方法外 还应注意以下几点

一、定位的一些基本要点
1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的; 2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处; 3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置; 4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容; 5、产品的定位不一定是同类产品没有的,而应该是竞争产品所没有说、没注意,但对消费者却具有巨大吸引力的; 6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。
二、产品定位入手点
1、产品的差异定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形态和使用时机定位。 4、按照产品种类定位。 5、按照竞争者定位。 6、相关定位。 7、按照商品特性带给顾客的利益定位。 8、按照价格与品质定位。 9、按照提供的服务定位。
三、明确定位的目的</P>
满足需求、放大需求、引导需求、创造需求 ,这四者有其相对的先后顺序
四、定位标准
准确的结合需求、差异的存在市场、容易传播
下面提供两个早期作的市场定位案例
1、威尼斯花园项目定位分析
通过以上分析可见: (1)该项目现有资源具备开发中等品质别墅的基本条件。 (2)在宏观政策的调控下,别墅类项目的市场供应量将有所降低,市场需求依然旺盛,特别是别墅消费群中的中低端客户。 (3)区域供应的别墅项目以大面积、高价位的单体别墅为主,中小面积、较低价位的别墅项目存在一定程度的市场空缺。 (4)西安别墅市场虽然长期充斥“山地”和“水景'两大基本概念,但却没有将水景概念发挥的淋漓尽致的别墅。 (5)随着经济的快速发展,西安形成一批由中产阶级发展起来的城市新贵族,他们渴望的到社会全方位的认同,渴望有能够用的上、买的起、看得中的私家花园别墅。
有鉴于此,经过系统分析,我司建议将该项目定位如下:
1、市场定位:西北首家威尼斯风情山水豪宅。
2、档次定位:中高档次别墅物业。
3、推广定位:引领都市新贵族生活的水岸别墅
案例2:翰林世家项目定位
通过以上综合分析,结合“三线交*定位分析法”我们认为:(a)据调查西安80%的人首选购房区域为南郊的关键在于南郊的文教、人文环境,但房地产市场上并未有将此理念充分发挥的项目;(b)目前西安仅有紫薇田园都市、锦园新世纪等少量大盘在偏远地区把教育作为社区必备配套,真正的教育主题项目还是市场空白;(c)该项目所在区域拥有西安南郊独一无二的教育资源,而且潜在购房客户也非常认同区域人文环境;(d)由于不能与曲江及周边的大型社区品质相媲美,所以就要求项目从客户群细分的角度出发,进行产品创新从而塑造出优势明显的项目个性;(e)项目自身无法营造社区内部景观,只能通过塑造指向性明显的户型单位来提升市场竞争力。
因此,我们从项目实际出发与市场需求发展的结合出发,建议将本项目定位如下:
(1)档次定位:区域中档住宅项目。
(2)市场定位:西安首席文化教育主题社区。
(3)形象定位:文脉深处、成龙家园。
对于目标客户群描述的问题 我看了些网上的案子 基本上都能从静态描述和动态描述出发来作 在此就不提供单独的案例了

Ⅲ 关于旅游地产策划规划设计的定位方法

旅游地产策划规划设计的定位方法,北京山合水易规划设计院研究,有效实施旅游地产定位方法,主要把握以下:
(一)抓住好势头
随着改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,新世纪的中国旅游地产业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游地产业正处于蓬勃兴旺时期,近年来取得了辉煌成就,旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。
要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,制定适合本项目的中、长期规划。根据旅游者消费心理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加旅游休闲地产的收益。
(二)培育好项目
一个好的旅游地产项目需要四个方面:
(1)优美的自然环境。没有一个好的自然环境,旅游房地产立不住,这应该说是一个常识性的问题,这也是作为一个产业链的形成,上游的这一块必须把握的资源。没有优美的自然环境,就需要造出一个好环境来,但是人造的环境总是差一点,所以这就涉及到项目的选址问题;
(2)特色浓郁的人文环境。这个环境是可以造出来的,但是不能用这种食洋不化的方式,一说好的项目就都是洋项目,这在目前的社会心态之下可以理解。因为我们现在认为什么叫发达,就是欧美,所以学不了本质学一些皮毛,这种状况就和农民有了钱翻建房子,在房外边贴上白瓷砖,从本质上来说这是一样的,只不过表现形式不同而已,因为农民的追求目标就是要进入城市化,城市生活对他的第一个概念就是贴上白瓷砖,休闲房地产现在也是这样,学欧美的这些表象,就觉得达到了一个国际化水平和现代化水平了,本质上都是一样。所以这里边如何创造特色浓郁的人文环境,是一个高的挑战,把特色做出来了,才能有差异,才能真正形成核心竞争力;
(3)要有突出的主题形象。需要仔细研究,尤其是挖掘当地的文脉和当地的环境,能够达到最佳的融合,真正达到中国传统民居的天人合一的境界,项目的主题形象才能形成。只不过从开发的角度来说,这早的主题不是单纯的自然主题的概念,也需要设计主题,甚至需要编故事,形成一个情景规划;
(4)要尽可能地设计多样化的项目。这也是现在比较成功的项目的共同经验,关键在于怎样对应市场。因为每一个地方的情况不同,如果能够和市场对应得比较准,多样化的项目就能够成功,如果对应不准,再多样恐怕也不行,更何况很多设备、设施、项目,随时变化,也是潮流性的。比如前几年保铃球到处都是,现在已经式微,就是这种变化。
但是从长远来看,人的一些本质性的需求是不会变的,从休闲这个角度来说,需要的就是多样化的休闲和满足,通过多样化的项目来满足多样化需求。
世界休闲组织主席曾经说过一句话,什么叫休闲?就是人对于闲暇时间的多样化的自由支配,这就是休闲概念。于光远先生说了一句话,人之初,性本玩。抓住这个本性,休闲就可以做起来。朱厚泽先生也说过,老话叫做玩物丧志,现在看起来不应该这么说了,是在玩物中壮志,在休闲中新生。这些话说得都很精彩,实际上也就意味着,多样化的休闲需求必须提供多样化的产品,形成多样化的项目,才能对应。
一个好的休闲房地产项目至少要有这四个方面。这四个方面如果都能够满足,这个项目就是好项目。有些因素天然不足,后天要补足,这就是事在人为。同时在这里边必须要注重细节,从以人为本这个角度出发,来注重各个方面的细节。有些房地产项目概念做得不错,文化的氛围也有,但是细节严重不足,由于细节不足,这个项目最终就不行。现在在建设方面最大的问题就是这个问题,不考虑人的实际需求。比如说各地新建了一批机场,都是水磨石铺地,穿着皮鞋在路上走很费劲,声音也大,而国际上一流的机场都是塑胶地板,塑胶地板人走在上边很舒服,声音也很小,走起来很省力,我们这就叫只要面子不要罩子,这叫以人为本吗?香港新机场的设计有一个细节,到了机场之后,进机场大堂的时候有一条甬路,这条路设计出一个坡度来,基本上手搭着行礼车自己往前走,如果是平路就要推,而做了这么一个设计,稍微有一个倾斜的坡度,走起来就非常舒服。如果说休闲房地产项目在细节方面都能够做到这一步,这个项目肯定成功。但是现在面子的活太多,真正以人为本来关注细节差得太远了,所以竞争就变成一个豪华的竞争,而不是文化的竞争,不是特色的竞争,这也需要开发商自己来研究,培育出一批好项目。
(三)建设好网络
好的网络包括三个方面。①需要一个实体网络,这就需要相应的设施,而且这些设施是体系化的设施,是有一个合理分工体系的设施;②网络是在这个基础之上要形成一个服务网络,这个服务网络方式是多样化的,但是必须要使服务网络和实体网络有比较好的结合;③电子网络,电子网络既是一个宣传网络也是一个营销网络。从现在来看,一系列新的营销方式的产生,比如分时度假这样的方式,没有电子网络基本上就没有可能性,包括产权酒店等等,这一系列新的东西都要建筑在电子网络这个平台之上。实体网络、服务网络和电子网络这三个网络结合,建设成一个网络体系,对旅游休闲地产的发展来说也是至关重要的。要注重发展、应用科技手段,促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段,把互联网等引入旅游经营当中,使各个公司网络连接,作到信息通畅、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高。
(四)创造好环境
1、发展环境
好的环境,从本质上来说,就是一个适应市场机制发展的环境。从发展过程来说,先发展,后规范,恐怕也只能是这样一个模式。这些年在这个领域上也出了一些官司,最早是1998年,很多人和美国的RCI公司打官司,上海中级人民法院专门到国家旅游局去做法律咨询。这两年在产权酒店方面也产生了一些官司。凡是新的事情,肯定有新的经济纠纷,这是毫无疑问的。现在很多人也在呼吁,应该立法。因为作为一个新兴的产业,过早立法势必局限产业的发展。而且立法的规律就是立法滞后,这是规律性的,立法不可能超前。但是一个先发展后规范的总体思路不是说放任市场,而是首先要充分相信市场的内生力量,没有一个自然的发育过程,实际上一个新的市场机制也培育不出来。在这方面,政府不必过于有为,如果在发展的早期政府过于有为,实际上就局限了整个产业的发展,产生了一堆设租寻租的机会,这样是不行的。
2、政策环境
到了第二个阶段,就需要研究一些政策和法规的规范,旅游休闲房地产的发展需要相应的政策环境,这个政策环境不能要求优惠政策,在市场经济条件下,要求优惠政策本身就违背了市场经济的基本规则,所以在市场经济条件下要求的是公平,一个好的政策环境应该是一个公平的政策环境。反过来说,作为一个房地产的开发,没有道理要求政策的优惠,又不是经济适用房,又不是社会公益事业,完全是商业性的开发,到哪儿去找优惠政策?但是能不能达到政策的公平,这是非常重要的。包括一些新的圈地运动,也需要相应公平的政策,也需要政策的稳定性。现在很多圈地,有些地方政府许诺的条件远远超出了权限,这样的政策能持久吗?所以既需要政策的公平也需要政策的稳定,这才是一个好的政策环境。
3、法制化环境
法制化的环境并不意味着针对某个事必须要制定一个什么法。比如说分时度假,现在就定出一个什么法,这绝无可能,不仅是现在绝无可能,而且永无可能。国家在市场经济转轨和社会变型的过程之中,多少大法还没有定呢,为一个分时度假能定出一个法来,谁来定?怎么可能把它定出来?所以这罩边法制化的环境关键是市场经济这些大法能不能落实下来,这是关键,至于说一些具体问题,需要一些具体的管理办法或者管理条例,这些东西可以进一步研究,但是把希望就寄托在马上形成一个法规,有了这个法规这个市场就正常了,这种希望基本上就叫不报希望,没有希望,也不必这样来寄托。所以创造一个好的环境这是两个方面的事情,一个方面需要政府的努力,一个方面需要开发商自身的努力。
(五)形成好机制
形成好机制,目标是努力达到官、产、学、民、媒五位一体。官是政府,产是开发商、经营商、服务商,学是需要学界的努力和支持,民是消费者,媒是媒体,共同努力来形成一个好机制。具体涉及到几点:
(1)行业的白育和自律,所以需要相应的行业组织。这种行业组织社会团体的作用最主要的就是能代表行业的利益,反映行业的呼声,所以这里边不仅是一个自律的问题,一般说行业组织总是强调自律,实际上还有一个更重要的任务叫做自育,就是自己培育自己。现在环境不好,自己给自己创造一个相对好一点的环境,这总是可以做到的。通过自己培育自己,然后自己约束自己,这是自律、白育这两个概念。有了这样的机构,也是一个市场自发的过程;
(2)社区参与,互动互促,这就是民这个概念。现在从供给和消费这两点来说,开发商是强势,消费者是弱势,所以消费者购买你的房子总是战战兢兢,将来一个旅游休闲地产项目形成,客观来说就是形成一个休闲社区,形成一个主题城镇,所以这就需要社区参与,才能达到一个供给和需求之间的互动。做得比较好的,在规划期间开始,就形成社区参与的概念。就是大家共同来献计献策,共同来参与规划,从感情上他就认为这是我的家园,才有这份感情。这样,再进一步的物业管理也好,长久经营也好,包括帮助业主进一步深化经营,就有了基础。所以从这个角度来说,也需要在经营方面有所创新,在开发方面有所创新,首先是从规划开始创新,达到社区参与;
(3)舆论呼应,造势造事。一叫做造声势,二叫做造市场,这样需要舆论的呼应。在市场经济条件下,现在的新闻媒体也在逐步发育,也在逐步成熟。其中一个突出特点是惟恐天下不乱,如果天下不乱,自己也要造出点乱子来,新闻媒体才能吸引眼球,这是很自然的,这样的一个制度必然决定这样的行为。但是从开发商来说,也确有一个如何和舆论界配合,达到比较好的舆论呼应,把声势造起来,最终是造这个市场。要视形象为生命,把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游休闲地产项日和旅游景点。每个工作人员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印

Ⅳ 房地产策划中主要通过哪几个主要方面进行项目定位

营销策划 销售技巧 销售流程 销售策划 销售方案 项目定位 项目策划 项目管理 项目研究 项目分析 项目流程 市场定位 定位策略 定位分析 定价策略 定价方案 定价策划 开盘方案 开盘流程 开盘策划 活动策划 活动方案 推广方案 推广策略 策划文案 广告文案 营销策略 广告策略 分析报告 广告策划 广告方案 销售培训 项目规划 规划设计 楼书文案 楼书设计 市场研究 销售制度 管理制度 推广技巧 全程营销 全案策划 策划流程 全程推广全程策划 整合营销 整合推广

Ⅳ 如何理解房地产项目策划最关键的是客户定位

房地产项目最终的问题是销售回款实现利润的问题。
而销售回款,是要靠客户购买来实现。
必须找到合适的客户群体,按照他们的置业偏好和购买能力,来做好产品定位、价格定位等等。
因此,房地产项目策划最关键、最根本的是客户定位。
个人意见,仅供参考。

Ⅵ 房地产项目如何定位求具体定位方案~

这个东西策划公司是要拿来卖钱的,你在这里问,地方和方式都欠妥。
如果内目的是学习方容案的制作,建议最好找个代理公司,在实践中学习。
如果目的是想找人帮你做方案,那就去找个专业代理公司,给钱做吧,行有行规。
你问人要现成的方案,这些东西都和开发商签订了保密协议,违约要遭追究责任的。何况你连悬赏分都没得,别人何必多事……

Ⅶ 房地产前期策划之:市场定位

房地产前期策划之:市场定位 市场定位,也被称为竞争性定位,是指根据竞争者现有产品在目标市场上的地位和顾客对该类产品在某些方面的属性的重视程度,挖掘自身潜力,塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。遭遇竞争,定位成为必然。 和一般的实体商品一样,房地产项目也要对自身有一个明确清晰的定位。通常而言,根据上面定位的理论来指导实践,一个好的市场定位,最基本的要进行战略3C的分析: 1、竞争对手分析。 在“房地产前期策划之:竞争对手研究”中,界定了竞争对手群,识别了主要竞争对手,之后,即可把与项目营销相关的各个参数或指标整体列出来,标出竞争对手在常规重要指标上的数值,制作竞争对手强弱势分析一览表,定性分析和定量分析相结合,最终清楚地认识竞争对手的真面目。 2、目标顾客分析。 同样,对目标顾客的分析,也可以利用指标参数表,即在对竞争对手进行分析研究时用过的由一系列指标组成的简明表。这时我们分析的内容有所不同,填进表里面的是顾客对楼盘各方面参数的重视程度的值,要完成这个表,必须借助做市场需求调研时获取的数据,或做专项调研或补充调研。凭借这个表,我们即可看出顾客的需求动态,了解顾客对房地产市场的需求特点,以作为本房地产项目市场定位的依据之一。 3、自身分析。 这部分工作,同样可以借用之前说到的指标系列表,把本企业项目的各个指标参数值填进去,就可明了地看清我们的房地产项目各方面的素质,竞争力在哪里,相对于竞争对手而言我们的劣势又在哪里,通过竞争对手、目标顾客、项目自身三方面的分析,目的是挖掘项目的卖点,卖点可以不只一个,但都必须符合三个条件:一是竞争对手在这些方面表现出不足,二是顾客较看重这些因素,三是本公司开发的这个房地产项目在这些方面较有优势,也就是说,定位就要扬长避短,找出核心竞争力。 在此不得不说的是,项目的市场定位,不但与建筑的设计密切相关,同时奠定了以后广告推盘的基础。广告公司对楼盘项目的包装,是根据房地产项目自身原有的优势,加以语言、意境等等的美化包装,而不是让广告公司做推盘时才去挖掘卖点的。房地产前期策划之:市场定位

Ⅷ 房地产策划需要干什么具体点的

房地产策划是一项基于市场情况,为房地产项目从项目定位、产品设计到营销定位、推广、销售等一系列工作提供合理化建议和策略以及具体执行,根据市场、产品以及销售要求,根据项目不同阶段、不同情况提供不同的解决方案,是一项综合性很强的工作。

主要工作

一、市场策划

是指对房地产项目投资开发中涉及的诸多要素(经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等)进行客观调查,并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断,寻找到满足项目众多元素的结合点(城市规划条件的满足、房地产商经济合理回报的需要、购房消费者的有效需求等)。

简言之,房地产市场调查是房地产市场策划的基础,房地产市场策划是房地产市场调查的归宿。市场策划的成果及结论(项目战略定位及产品定位建议)对后续各阶段策划具有方向性和指导性,市场策划是房地产策划的首要环节之一。

二、产品策划

就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题,摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据(设计任务书)的不科学、不合理的传统方法,利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析,研究项目任务书对设计的合理导向,制定和论证建筑设计依据,科学地确定设计内容,并寻找达到这一目标的科学方法。

主要内容包括如下:

项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等,产品本身的品质是最主要的策划内容。房地产策划就是将市场策划的成果,通过建筑技术语言将其表现出来的一个过程

三、营销策划

是指房地产策划商及发展商对将来要发生的营销行为进行超前决策。为实现目的,达到预期目标,就必须与市场策划、房地产策划建立密切的关系,科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素,然后创造性运用自身的能量,力求在适当的时间,适当的地点,以适当的价格和促销方式让顾客获得满足。

如果推销一种观念,就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它,而在这个过程中,营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作,便是房地产营销策划。

四、开发策划

是指房地产商从项目选址到购买土地使用权始,经过项目全程策划,规划设计和施工建设等过程,建造成可以满足人们某种需要的建筑物及其附属设备、设施与环境、即房地产产品,然后将其在市场上销售,将房地产产品出售给新的投资者或使用者,并通过这个交换过程收回投资以实现房地产商获取收益的目标过程。

其中包括房地产生产和流通的统一的过程即称之为房地产开发策划。房地产开发策划是一个完整的过程,它由开发项目可行性研究、项目开发准备、项目工程管理和完成项目销售等四个阶段组成。

五、物管策划

物业管理就是物业管理企业受业主委托,以商业经营的手段管理物业,为业主和承租人提供高效、优质和经济的服务。

物业管理策划的主要内容包括以下三点:

1.经营

主要是指按房地产市场经济规律进行商业企划、制定并实施销售方案,或是评估租金,制定出租方案,以便使物业保值甚至增值。

2.管理

主要是掌握房地产的变动和使用情况,使房屋得到及时修缮,保持房屋的使用功能,使房屋的数量、产权、建筑形式、完好程度、设备使用情况等及时准确地记录下来,及时变更有关记录;此外,管理工作还包括物业管理公司内部财务、人事上的综合管理,以保证经营、服务的正常运行的策划。

3.服务

是指准确、及时地满足用户要求,如清洁、保安、绿化及各种特约服务的策划。

物管策划的主要作用是:就是体现房地产商品或企业品牌的延伸策划,包含房地产商品的售前、售中、售后各服务阶段。物管质量的优劣,对企业品牌和后续项目的投资开发成功与否,在房地产市场竞争惨烈的今天,其作用愈来愈明显。

六、广告策划

房地产广告策划是在广泛的市场策划调查研究基础上,对房地产市场和个案进行分析,以决定广告活动的策略和广告实施计划,力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位,而且能够细化开发商的营销策略,最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

房地产在开发策划时,就要加强广告意识,不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求,而且要合理控制广告费用投入,使广告能起到有效的促销作用。

在做房地产营销策划方案时,不仅要考虑具体的广告的实施计划,如广告的媒体、投入力度、频度等,还要深入、系统地进行广告策划。随着房地产市场竞争日趋激烈,代理公司和广告公司的深层次介入,广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

(8)地产策划定位扩展阅读:

策划是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算,它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的,充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上,遵循一定的方法或者规则,对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。在现代生活中,常用于形容做一件事的计划,或是一种职位的名称。

策划一词最早出现在《后汉书》。策最主要的意思是指计谋、谋略,划指设计,筹划、谋划。选题中应用创造性思维独辟蹊径地考虑选题就是选题策划。

《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思是计划、打算。策最主要的意思是指计谋,如:决策、献策、下策、束手无策。划指设计,工作计划、筹划、谋划,指“划”,意思为处置、安排。

Ⅸ 商业地产策划定位-商业地产项目策划定位报告

在房地产策划的发展过程中,经过策划人不断的实践和总结,策划定位开始逐渐形成,并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位,可以创造出项目典范和营销经典,提高房地产策划的科学性和规范性。

一、房地产的策划定位

(一)房地产战略策划定位

战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱,并帮助企业从全局的需要出发,有效地整合这些专业性操作公司,使其在统一的平台上,协调一致地实现总体目标。
战略策划定位内容如下:

1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下,根据每个项目的不同特点,找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势,区域经济大势,区域市场需求大势,区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。

2、理念创新——出定位。思路确定后,选择摆脱同质化竞争的迷局,确定差异化发展的突破点,总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。

3、策略设计——出方案。量身定造,针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的,且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。

4、资源整合——出平台。帮助项目整合内外资源,包括整合各种专业化公司的力量,创造一个统一的操作平台,让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。

5、动态顾问——出监理。操作过程主要由专业技术企业完成,策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。

(二)房地产全程策划定位

房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳状态走向市场。

全程策划定位内容如下:

1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。

2、土地研究——挖掘土地的潜在价值,对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。

3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析,确定项目定位策略,决定目标客户及楼盘形象,决定项目市场定位、功能定位及形象定位。

4、项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。

5、概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。

6、形象设计——开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。

7、营销策略——分析项目环境状况,突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点,整合项目外在资源,挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。

8、物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示,将服务意识传播给员工,构建以服务为圆心的组织架构。

9、品牌培植——抓住企业和项目培养品牌,延伸产品的价值。

(三)房地产品牌策划定位

品牌就是差异,就是个性。品牌标志着商品的特殊身份,将自身与其它类别的商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性,有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群,有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广,使房地产项目赢得人们的信赖。

品牌策划定位内容如下:

1、品牌策划以建立项目品牌为中心。

2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础,品牌策划要从品质入手,创建一流的品质。品牌的推广是为了要有一流的附加值,要有一流的战略战术,要建立一流的物业管理队伍。

3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境,二是要社区服务的社会化,三是要居家生活的信息化。

4、品牌策划推广有四个阶段。一是“酝酿造势”阶段;二是“培育蓄势”阶段;三是“推广扩势”阶段;四是“持续升势”阶段。

5、品牌策划推广的五种方法。(1)“筑巢引凤”法;(2)“盆景示范”法;(3)“借花献佛”法;(4)“马良神笔”法;(5)“巨量广告”法。

6、品牌策划的六个工程。(1)软性推广工程;(2)公关活动工程;(3)卖场包装工程;(4)口碑工程;(5)公关危机工程;(6)回访回程。

(四)房地产商品策划定位

近几年来,发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。注重项目商品的细节和细部的完美舒适,创造了许多著名的楼盘。一些对商品策划有实践经验的策划专业人士,也不遗余力地倡导商品策划模式。

房地产商品策划,就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹,以满足人们对房地产商品的特定要求。商品策划的重点是“顾客就是上帝”,一切围绕客户的需求来策划商品,注重商品的舒适性和艺术性,使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计,商品定位先于商品设计。

商品策划模式内容如下:

1、商品调研。商品的前期策划中最重要的是调研,目的是了解需求和供应状况,为商品定位作好准备。

2、商品定位。在商品调研的前提下,对商品进行具体的恰如其分的位置确定。包括目标客户定位,这最重要,因为商品竣工后是卖给他们的,还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。

3、商品设计。这是策划的重心,根据对目标客户的特性分析,商品就为它量身定做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。

4、商品工艺。采用先进的生产工艺,保证商品质量。

5、商品营销。针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品,包括商品的包装、商品的推广等。

6、商品服务。这里主要是售后服务,目的是把商品的价值提升和延长。

二、房地产策划定位的适用性

从房地产策划定位的具体内容来看,战略策划定位侧重强调从宏观大势的把握与分析上来策划房地产项目;全程策划定位着重强调以提升项目价值为重点的全过程策划服务;品牌策划定位擅长对房地产项目品牌内涵进行挖掘、发现和推广;商品策划定位则在商品的定位和设计上均围绕着客户的需求来进行;四大策划定位都有自己的特色和专长,在具体的策划实践中各有一定的适用性,从不同的侧面和角度来策划房地产项目。

(一)战略策划定位的适用性

房地产战略策划定位从宏观战略的高度来策划项目,因而成功率较高,它具有明显的特长: 第一,对宏观大势的把握能使项目定位准确,找到项目最合适的发展思路。第二,能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作,并从全局出发实现项目的具体目标。第三,由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的,因而最适宜操作大盘项目。

战略策划定位对策划人的综合素质要求很高,具有哲理性、思想性、创新性素质的策划人才能胜任。
(二)全程策划定位的适用性

房地产全程策划定位特点是“全过程策划服务",因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:

第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。

第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此种策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

Ⅹ 如何在房地产策划中定位自己

房地产行业都这样了,你还要进代理公司……

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