教育行业策划

Ⅰ 什么是教育策划

一、什么是教育策划？
正如什么是策划一样，什么是教育策划也是众说纷纭。
从字面上看，“教育策划”由“教育”和“策划”两个词汇构成，因此，要理解什么是“教育策划”，首先要了解什么是“教育”，什么是“策划”。关于什么是“策划”我们在上一节中已经有比较详细的论述了，在此，我们详细论述一下什么是“教育”。
对什么是“教育”这个问题，在中外教育史上有着各种各样的解释。战国时期的思想家子思说：“修道之谓教。”教育家荀子认为：“以善先人者谓之教。” 被誉为中国第一部教育学的《学记》对其解释为：“教也者，长善而救其失者也。”东汉许慎在《说文解字》中解释道：“教，上所施，下所效也”；“育，养子使作善也”。卢梭认为：“教育应当按照儿童自然发展的程序，培养儿童所固有的观察、思维和感受的能力。”瑞士教育家裴斯泰洛齐说：“教育的目的在于发展人的一切天赋力量和能力。”德国教育家赫尔巴特说：“教育的全部问题可以用一个概念 道德包括。”美国教育家杜威主张教育是准备完善的生活过程，“教育即生活”，“教育即生长”。 法国教育学家埃米尔涂尔干认为： “教育是年长的几代人对社会生活方面尚未成熟的几代人所施加的影响。其目的在于，使儿童的身体、智力和道德状况都得到某些激励和发展，以适应整个社会在总体上对儿童的要求，并适应儿童将来所处的特定环境的要求。”以上诸多说法，有的是从社会需要出发来解释教育，有的则是从人的发展的角度来探讨教育，有的则着重表述教育中教育者与受教育者的关系， 有的又着重强调了教育的重要性等等。他们各持各的观点，各从不同的角度揭示了教育的某些特点，但又各有自己的偏颇和局限。他们虽然对教育概念的表述存在着差异，各有局限，但他们又有一个十分引人注目的共同点，即他们都把教育说成是培养人的活动，是促进人身心发展的活动。这一共识正确地反映了古今中外一切教育所具有的共同属性。只要人类社会存在， 教育作为培养人的属性是不会改变和消失的。
教育是人类有目的、有意识的培养人的活动，是人类特有的一种社会现象。它与动物的本能活动有着本质的区别，只有人类才能根据对客观世界的认识，自觉能动地去支配世界、改造世界，将改造世界的知识经验传授给下一代，从而产生教育活动。教育是发生在人类社会中所特有的关于种族保存、 经验传递和知识再生产的种种活动的总结。因此，教育这个概念具有广泛的含义。从教育的对象来看，既有对年轻一代的教育，又有对成年人的教育；从教育的组织形式来看，可分为学校教育系统、社会教育系统、家庭教育系统、自学成才系统、在职培训系统、个性化教育系统等。为了更完备地表述教育的概念，在肯定教育是培养人的社会活动的基础上，进而又可把教育分为“广义的教育”和“狭义的教育”两种。
所谓广义的教育，我们可以把它一般地理解为影响人发展活动的总称。泛指凡是能增长人的知识技能，影响人的思想品德，提高人的认识能力，增强人的体质，完善人的个性的一切活动。它包括有计划的和偶然的，有组织的和无组织的，外在的灌输和自发的感化的总和。
教育总是通过一定的形式进行的。教育的基本形式是教育者根据一定的教育目的、教育内容（或教材）向受教育者进行教育。第一种教育形式是学校教育、家庭教育和社会教育等系统性的教育。第二种教育形式是通过各种知识媒介（如图书、报刊、电影、广播、电视、函授教材等），使受教育者获得知识和受到教育的活动。第三种教育形式是通过人与人之间的联系培养人的活动。它既不在学校中进行，又不系统讲授，也不提供学习内容，而是在工作与生活现场通过示范、模仿、交往、接触、传递信息和经验等进行思想的和文化的影响。第四种教育形式是自我教育。这是指受教育者为了提高自己的知识和思想，发展智力和才能，形成一定的个性品质而进行的自觉的、有目的的自我控制的活动。 自我教育在人的发展中起着重大的作用， 是人参与自身发展的重要形式。
所谓狭义的教育，是教育成为独立社会活动形态以后出现的。它的条件是：第一，受教育的对象主要是新生一代，即儿童、青少年。第二，有受过专业训练的教育从业人员，主要是学校的学科专业教师和个性化教育的专业技师。第三，是有目的、有计划、有组织地影响青少年一代的活动，这种活动主要在学校进行，同时也有些在家庭进行。因此，狭义的教育原来主要指学校教育，现在也扩展到专业化、系统性的家庭教育、社会教育和个性化教育，它是对人的发展的影响是有目的、有计划、有组织的。
通过上面对什么是“教育”的分析，再结合上一节我们对什么是“策划”的分析，我们可以将广义的教育与策划组合起来，即对所有影响人发展的活动的策划；也可以将狭义的教育与策划组合起来，即学校教育策划、家庭教育策划、社会教育策划和个性化教育策划等。前者更接近于将教育作为一个行业或产业来理解，是相对于工业、农业、商业、科技而言的；后者则强调学校、家庭、国家、社会作为组织而言的教育策划，它着眼于解决学校、家庭、国家、社会发展中存在问题。总之，我们对教育策划可以理解为：教育策划就是策划科学在教育领域中的具体应用。
二、教育策划的定义
我们虽然通过以上对教育策划进行了分析论述，对什么是教育策划有了一个基本的认识和理解，但是我们如何给“教育策划”下个定义呢？由于教育策划的专家学者们对教育策划各有不同的研究方向、研究重点和不同的理解，现在关于教育策划的定义也是众说纷纭，所以关于教育策划的概念定义目前还很难形成统一的观点。这里我们选择几种有代表性的定义作简要介绍：
1、教育策划就是基于解决教育问题与实现教育目标而进行的方案构思、创意与谋划。教育策划是一个系统性工作，不仅仅是构思、创意与谋划，除了运用创造性思维形成构思、创意与谋划，还有应该包括实现这些构思、创意与谋划的资源整合和管理执行过程。因此，上述对教育策划的定义还不够全面。
2、教育策划是教育领域里的一种融调查、分析、研究于—体的综合性、高智慧的脑力思维活动，是一种准备付诸实践的科学预见，是教育管理中的创新行为；具有系统性、预见性、阶段性、全程性、动态性、操作性等特点。这个定义描述了教育策划的某些工作过程和特点，但是没有揭示教育策划的本质。
3、教育策划是策划与教育有机结合而形成的一门新兴的交叉学科和艺术，它遵循教育规律，运用策划理论，就学校的发展方向、办学目标、发展战略、具体措施等问题进行全面、系统谋划，制定科学、合理、高效的教育行动方案，动态控制教育活动全过程，从而达到教育的最佳境界和效益。这个定义是基于狭义的学校教育概念和对学校教育策划的某些内容和流程进行描述。
4、教育策划是指策划者运用教育创意，借助科学的技术手段，对某一特定教育目标所进行的超前的构思、设计，提出可供决策者选择的策划方案，并付诸实施的一种系统性的科学与艺术。教育策划具有教育性、超前性、系统性、创新性、可操作性、服务性等特征。教育策划的实施，牵涉到教育策划的主体、目标、技术、手段、程序、步骤等方面的问题。
5、个性化教育理论和实践家曹晓峰教授认为教育策划就是策划科学在教育领域中的具体应用。教育策划就是让有目的、有计划、有组织的教育活动或学习过程按照人的主观愿望或事先设计，运用创造性思维、资源整合技术和管理执行手段由虚构到现实发生、发展、经过或结局。
因此，教育策划的特点具有目的性、全局性、虚构性、新颖性、超前性、科学性、操作性和风险性。教育策划的内容主要包括教育原理、教育对象、教育目的、教育目标、教育阶段、教育内容、课程设计、教师配置、教育方法、教育管理、学习方法、学习管理、教育评价等。教育策划的主体有国家政府、政党组织、宗教团体、学校、企业、家庭和个人等。
三、教育策划的类别
教育策划本质是策划学在教育领域中的应用。根据教育主体、策划对象和应用领域的不同，教育策划可以分为国家教育政策策划；地方教育政策策划；公共教育体系策划；教育行政管理策划；学校教育系统策划；学校教育模式策划；学校经营发展策划；社会教育系统策划；家庭教育策划；私人教育体系策划；个性化教育系统策划；个性化教育系统运营发展策划；个人教育成长策划；个人职业生涯策划等等。
因此，教育策划根据策划对象和应用领域的不同主要分为两大应用方向,一是为学生个人提供制定教育计划和学习方案的教育策划服务，另一个方向是为学校、培训机构提供经营与发展策划服务。
学生个人的教育策划，主要是指专业的教育策划师借助于教育策划专家系统和相关教育资源的支持，根据被教育对象可能面临的社会环境变化或未来社会发展趋势、被教育对象的潜质特征和自我价值倾向以及被教育对象的利益人的目标与要求等约束条件，运用创造性思维为被教育对象量身定制教育目标、教育计划、辅导方案和执行管理系统，形成专业的、持续改进的《教育策划案》，并通过资源整合技术和管理执行手段，由虚构创造事实，帮助被教育对象达成既定的教育目的和学习目标。
学校和培训机构的教育策划，主要是指专业的教育策划师或学校、培训机构的经营管理者，运用创造性思维、资源整合技术和执行控制手段，由虚构到现实，帮助学校和培训机构达成既定的经营目的和发展目标。
教育策划是协助个人开展个性化教育和学校、培训机构实现发展目标不可缺少的重要手段，也是能否达成教育目的或学习目标的重要举措和实施方案，这个环节的科学性、合理性、创造性、有效性和风险性直接决定个性化教育项目的实施和学校或培训机构经营与发展。
第五节 教育策划的基本特征
根据教育策划的基本定义和综合专家学者们对教育策划的不同阐述，归纳起来，教育策划通常具有如下基本特征：目的性、全局性、虚构性、新颖性、超前性、科学性、操作性和风险性，以下是对教育策划基本特征的详细阐述：
1、目的性
凡是策划的事件都必定有其目的性。目的性既是策划的出发点，是否更加有效地达成目的也是策划的基本价值和意义。策划是让事件按人的主观愿望或事先设计发生、发展、经过或结局；因此，任何策划都是具有明确的目的性，不论什么策划方案，都是为了实现某一目的而存在，不然策划就没有价值，也没有意义。
2、全局性
策划既包含了宏观层面的战略决策、中观层面的资源配衬同时也包含了微观层面的管理执行和具体战术的选择和应用，因此，策划具有全局性的特征。
3、虚构性：
策划往往首先是一种假想或想象，或因现有条件和能力不足而需要策划，或想以无博有、以小博大、以较少投入而获得最大产出而策划，所以策划“从虚构出发，然后创造事实”。虚构需要一定的想象力，是合理、具有预见性的相象，绝非胡思乱想，头脑发昏。教育策划并非是拔苗助长或异想天开，而是基于策划科学的教育发展由虚构到现实的过程。虚构其实也是一种创造，其基本要求是：
（1） 透过现实，看到别人看不到的景象；
（2） 善于联想，在情理之中，但出人意料。
4、新颖性：
策划是一种创新思维，要求必须具有新的创意和做法，但这种创新是比较而言，并不是绝对化，所以又叫“相对的新颖性”。满足以下任何一种即可：
（1）相对于策划者自己的以前思维新颖；
（2）相对于实施对象和区域新颖（一个方案对于策划者来说是也许是陈旧的，但对实施企业和地区来说却是新颖的，如国际咨询机构为中国企业的咨询，我国东部的经验对西部而言）；
（3）相对于时代的进步新颖（领先于时代的新思维，发现或发明者必将大受其益）。
策划不能过于新颖，如新颖到让决策者、管理者无法理解的程度则无法被接受。
5、超前性：
策划是创新型的思维，所以需要有一定的超前性，必须基本满足以下全部条件：
（1）相对于其他决策者思维形成所需的时间超期（策划者想到时可能会有很多人想到了，如不超前，则可能在策划方案实施时发现竞争者的方案超过自己）；
（2）相对于决策者认识降解所需的时间超前（策划人的思想要转化成决策人的思想，一般都需要一个过程）；
（3）相对于市场形成或成熟的时间超前（如在市场形成或成熟后策划，往往事倍功半，策划的成本很高）。
策划也不能过于超前，过于超前一般难以让决策者和管理者接受，过于超前也可能在行动时机成熟之前暴露了策划的目的，反而启发了竞争者。
6、科学性
策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
7、操作性：
策划仅仅新颖、超前还不够，还必须具有可操作性。所谓可操作性，即方案切实可行，技术经济合理。如炸开西玛拉雅山，彻底改变我国西部缺水问题的策划，超前性十分突出，但完全不具备可操作性。策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。
8、风险性：
策划是由虚构创造事实，是让未来的事件按人的主观愿望发生，是一种对事件发生的预测或谋划，因此，策划存在诸多不确定性，正因为存在各种各样的不确定性，因此策划具有一定的风险性。

第六节 教育策划的基本构成要素
我们知道，策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，所以，策划永远是为了将来。策划因竞争而起，为赢得竞争而做。从本质上看，它是人类运用脑力的理性行为，是一种创造性的思维活动。
策划发展到今天，由于应用领域越来越广泛，作用越来越明显，人们对它的认识也越来越深刻，出现了从不同领域和学科角度对其总结和概括，如：《组织与管理技术》一书指出：“一般来说，策划即是事前决定做何事。因此计划是业已设计妥善之行动路线。由此可知，策划是非常广泛的人类行为形态。”《策划学》一书则界定策划是“指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测，分析，使之有效完成”。《公共管理》一书更直接简单：“策划即是管理”。《哈佛管理丛书?企业管理网络全书》对策划作出的权威解释是：策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关乎未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，度量未来可采取之途径，以为目前决策之依据。亦即预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。
综合分析中外专家关于策划的描述，可以将策划的基本要素归纳为以下5点：策划主体、策划目标、策划对象、策划条件、策划方法。
1、策划主体：
策划主体是指让某一策划事件发生的策划人、决策者、事件主使者或始作俑者。如：军队的指挥官、参谋、军师等；企业的老板、高层决策者、策划部门从业人员、聘请的策划顾问等；学校的校长、高层决策者、教育策划顾问等；家庭教育的父母、爷爷奶奶、外公外婆、家庭教师等都有可能成为某一军事、商业或教育事件的策划主体。
2、策划目标：
策划目标是指策划人事先想要事件发生、发展、经过或结局达成的愿望、事先设计和预期目标。如：军队歼灭敌人；政党竞选获胜；体育竞赛胜出；企业占领市场；学校达成办学目标；个人达成学习成长或考试升学目的等都是策划目标。
3、策划对象：
策划对象是指事件所处的客观环境、策划人面对的主要竞争对手或策划过程中所遭遇的资源限制或各种障碍等。如：军队所处战争态势；企业所处的市场环境；需要面对的竞争对手；学校所处的办学环境；个人所处的成长阶段或竞争环境等。
4、策划条件：
策划人或决策者等策划主体显在的和潜在的优势和条件；策划对象的优势、劣势、机会、威胁、资源和条件等。例如：策划主体所能调用或掌握的人力、物力、财力、信息、时间等资源条件；策划对象所拥有的天时、地理和人和等环境条件。
5、策划方法：
策划方法是指策划人的创新思维方法、资源整合策略和执行控制手段。如：七种基本思维模型的应用、三十六计的灵活应用、十大创意方法的应用等。
按系统论的观点，以上5种要素缺一不可，但在某些情况下也并非如此，如“点子”策划，往往只需一个好的创意即可成功。

Ⅱ 教育服务行业的宣传策划

2003年初，中国国际公共关系协会（www.chinapr.com.cn）发布了国内公关公司调查报告，从这份比较具有代表性的报告中，结合对国内公关行业的一些了解，本篇文章试图就中国公关公司在持续性发展中存在的问题进行简单的分析，并尝试性地提出了一些对策。

发展现状：

1． 国内公共公司主要分布于北京、上海、广州三地市场，总数在1,000以上，其中，又以北京地区占据最大份额。另外，在深圳、成都、大连等二三级城市正在陆续建立少量的办事机构。

2． 从公司规模来看，相对成熟、专业的公关公司员工人数一般在20～50人之间，据中国国际公共关系协会调查报告估计，这样的公司在100家左右。

3． 从服务行业来看，国内公关公司的主要客户还是在IT行业，通讯、日常消费品、娱乐领域的客户有所增加，耐用消费品领域的客户偏少。

4． 从营业绩效来看，行业发展整体状况健康。调查显示， 2002年中国大陆公关市场（不包括港澳地区）整个行业年营业总额估计达到25亿元人民币，比2001年增长25％，其中多数公司的营业收入实现了15％～30％的营业收入增长率，整个行业的平均利润率在20％左右。

持续性发展需要面对的问题：

1． 最严重的是专业人员的缺乏，尤其是高级专业公关人员的紧缺成为了制约整个行业持续壮大的瓶颈。造成这种局面的原因是多方面的：其一，由于专业公关公司发展历史很短，在教育体制中就存在培养专业公关人员的空白，因此，许多公关人员都是依靠工作中的摸索实践而成熟起来。其二，据调查公关公司的周平均工作时间都在50小时以上，这种高度紧张的节奏也使得公关公司无暇顾及对人员的培训；其三，与人员缺乏的局面相对比，国内的公关公司却如雨后春笋般不断涌现，这便造成了公关行业人员流动频率居高不下，因此，许多公关公司就不愿意加大对人员培训的投资。其四，即使在社会培训方面，目前也没有一项权威性的专业公关人员培训过程能够获得整个行业的共同认可。

2． 客户和人员不稳定。由于公关行业尚处于起步阶段，因此在客户和人员的不稳定问题方面尤为明显。对客户而言，频繁的换动公关公司会导致本身在品牌塑造、宣传上缺乏长期规划，如果协调不足，还容易出现宣传导向不一致的问题，从而弱化前期的工作成绩。对公关公司而言，人员的频繁流动也同样会造成自身和客户人力、资源的浪费，将更多的精力投入磨合之中，并同样也会涉及长期战略的筹划效果。

3． 整体策划能力不足。主要体现在两个方面，第一，对产品、活动、日常公关的关注和操作技术高于对企业形象、长远战略的规划。第二，行业发展不均衡，在IT、通讯、影视等领域较为活跃，而在耐用消费品如汽车、房地产、政府、金融等领域有待加强。

4． 增值服务能力有待提高。公关公司作为企业对外交流的重要桥梁，不仅仅担负着将企业形象和信息向外界传播的职责，也应该将相关的信息反馈给企业，包括媒体、产业、竞争对手、用户、宏观政策等等。在此方面，我们看到一些公关公司也开始了初步的尝试，但从反馈来看，客户表示他们非常需要这种服务，只是目前国内公司提供的增值服务在质量上有待提高。

5． 地区间的发展不平衡。从公关公司的地域分布来看，北京占主导地位，上海、广州次之，这种状况造成了许多宣传盲区。

可行性对策建议：

1． 加强产业联盟建设，建立完善产业规范。目前公关行业之间的交流渠道欠缺，整个行业出于一种各自为政的无序发展状态。尽管有同行是冤家的说法，但在新经济时代，"竞合"已经受到了普遍的认可。因此，通过建立规范的职能新联盟，实现资源的共享和交流，发掘中国潜力巨大的公关市场，才是中国公关行业实现共同繁荣的最佳途径。目前，中国国际公共关系协会已经在执行相关的行业指导、行业服务、行业协调、行业监督功能，但也需要各个公司的主动配合和积极响应。

2． 合作或收购。目前，各公司的规模、优势差次不齐，而且普遍规模偏小，提供服务能力有限，因此我们看到许多公司在公关中常常聘请多家公司，或者是分别担当广告、活动和媒体工作，或者是按产品线分别寻找不同的代理公司。在执行中，必然存在众多的协调工作和资源的浪费。需要强调的是，在合并中需要注重双方的优势互补，而不是简单的规模扩大，或是以赢得客户资源为目的。2002年，奥美收购西岸，应该说这是一个成功的案例，作为国际公关公司，在收购本地公关公司西岸之后，奥美可以更好地实施本地化战略。

3． 尽快建立相关的培训机构，制定规范化的培训课程，解决专业公关人员紧缺的问题。当然，这就更加需要行业的共同合作。这也是解决策划能力不足、增值服务能力欠缺等问题的根本所在。

在中国公共关系高峰论坛的演讲

各位下午好，感谢名道、《经济观察报》、《首席市场官》给我们这样机会。应该说，我们大概用10年做蓝标、用五年做智扬，未来还会矢志不渝地做下去。所以很愿意在这样的场合跟大家分享我们的一些感受。
先表达今天我听完前面专家讲的这些感受，我觉得公共关系一方面可能面临着不认知，或者还没有认识到它的价值。所以我们现在强调公共关系的战略价值或者像大公关，但是另外一方面我们也可以看到公共关系也不能被过分的神话。像今天上午孙先红，找公安的事不能找公关。所以有些课题公共关系没法解决。公共关系求解什么问题呢？我们先看一个命题，就是不论企业还是组织，它的成败是谁决定的，往往不是组织和企业自身能够决定的，很大程度上是周围的这些公众决定的，是别人决定了组织或企业的成功与否。公共关系是一种重要的手段，这种手段就是用来改善他和外部公众的关系。这是我们理解的公共关系。的确公共关系是一种营销工具，在营销层面上，公共关系用来改善的可能仅仅是这个机构、这个组织和其消费者的关系，但是很大程度上公共关系是为组织和企业建设一种和谐的外部环境。
大会报给我这个题目，我心里犯了一些嘀咕，在座的各位要么是公共关系机构的创始人，或者是公共关系的从业人员，还有些可能根本不是乙方，是甲方，还有很多专家，所以单一的讲公关公司我觉得是一个公关公司创始人这样一个小众感兴趣的话题，不应该在大的论坛里讲。后来我想，大会之所以让我来讲这样一个话题，可能有几重意思，对一些老板来讲，这个肯定是您最为关注的话题。对从业人员来讲，通过我们的分享可以看一下你所在的机构是不是你所梦想和追求的机构。对甲方来讲，如果试图想找到一个"长久婚姻、可以长期的合作伙伴"的话，我相信也需要更多地了解乙方。
大概谈几个话题，一个是到底公关公司发展轨迹是什么样的，我们是谁，干什么的，这个要界定清楚。第二，这个过程里我们面临的主要挑战都是哪些？最后我们提一些自己的感受。
总体来讲，公关机构应该说越来越被人尊敬，所以被人尊敬是因为它的确给合作伙伴提供了一种智慧和思想。大的概念里公关机构属于服务行业，但是它的服务和酒店服务、餐饮服务最大的不同，它提供的是智慧的食粮。所以这种服务一般在全球来讲叫"专业服务机构"专业服务机构的里边才有我们的一块。这一块实际上在细分有投资银行、有财务咨询、商业法咨询、营销沟通、管理咨询等等。这一系列都在PSF空间里，在公共关系这个空间细分中可能是更多的在营销沟通这个空间里。
其实公共机构这两三年如雨后春笋，说明它的成长性很好，但是它的市场份额相对来讲，在整体的智业咨询里恐怕很难占比较大的份额。从公关公司发展的阶段来看，像伟达这样的公关公司，属于全球发展的阶段。就是说他们已经发展到第四、第五阶段了。对很多本土公关公司来讲还都在第一、第二阶段徘徊。这个阶段从人员、办事的数量都是有一定边界的，如果想突破这些天花板不仅需要勇气还需要智慧。所以公共关系行业里如果真的想要做起来，我们由衷的感受是"知难行不易"。好在这些规律性的东西，我们更多的是向发展比较早的国际的公关机构学习。当然，还有一个很重要的学习对象，就是跟我们的甲方学习，我们有幸在这十年里服务了思科、联想、佳能等优秀的企业，他们的智慧和思维提高了我们对自身发展的一些认识。所以从发展的阶段来讲，比如从30人到100人，这就是一个很大的门槛。所以很多公司在一个地域只有一个办事处，这个部门只有30人、50人，要发展成为100人的公司不太现实，就要想到跨地域发展，因为我们知道，一个好的结构才能支撑你发展到一定的规模。小的结构、错的结构肯定不能支撑你发展。所以首先从架子上解决发展的问题，如果你只有一百人，一两个办事处，那你的"天花板大概也就是1000万美金"，只有再往前突破才有可能进一步做大。
同样，在公关公司发展的不同阶段，面临的管理课题也是不一样的。本身来讲专业服务机构有它独特的课题，但是它本质上是企业，企业就要遵从一些一般性的规律。这些一般性的规律我们基本上把他抽出来，就是一些一般性的管理课题。企业在不同阶段面临的管理课题也是有差别的。当你是一个小公司的时候，小公司基本上可能就是靠一个老板以及个人的人脉关系来发展，而且应该坦率的面对"灰色收入"，因为这是企业发展初期不得不面对的。这个阶段主要的课题既然如此，意味着如果一个创业者评估下来，自己没有广泛的人脉关系，你也不擅长用非常规的方式开拓你的人脉关系的话，那你可能就不太适合去创业一个公关公司。但是我们也要清醒认识到，如果仅仅维系这样的关系的话，这个公司大概就是30人的公司。要跨过这个门槛，要面临市场营销、形成方法体系等一些重要的管理课题。这些也是我们当前面临的一些重要课题。
比如我们已经连续第五年每年都要到各个高校办招聘会，就是因为这个阶段就需要这样的方式求解课题。包括一些报酬体系，原来20－30人都在你的眼睛底下，现在200－300人了，有效的报酬体制也成了关键问题。
第四阶段或者更高阶段就要形成自己的品牌特征。今天的嘉宾有一些人没讲之前大家可能就对他们有一个品牌印象了，所以不同的机构到了一定阶段需要品牌特征的打造，另外就是资本层面的运作，我们看到比如WPP等就是这样运作的。
对我们本土的这些公关公司来说其实发展不同的阶段面临的是管理课题的不同。就是你到某种阶段一定要去求解这些阶段所面临的管理上的挑战。还有什么其他的挑战吗？
一个公关公司从创办开始，要回答的第一个课题，要决定你的公司是用客户专业发展，还是产品专业化发展。有些公司用产品专业化方式发展，比如说我们看到现在已经有的公关公司做撰稿公司，它服务的有些是机构，有的是企业，有的直接来自于公关公司的需求，它把这个做成一个产品给各行各业的客户，以及公关机构提供服务。这类典型的属于产品专业化，我开发一个产品，像比如天下互联，可能也是属于产品专业化的方向。还有一类叫客户专业化，再细分包括行业和跨行业专业化。实际上就是要回答我这各公司是做哪个方向的？如果做客户专业化，还要回答一个问题就是，是不是可以做行业专业化。因为我们知道PSF里有些领域是没有同业禁止规定的。但是公共关系里这是行规，是不允许的。这个不允许带来的课题就是专业机构在知识积累上不太容易做行业专业化发展。做行业专业化发展基本前提是你要比你的客户更懂。
第二个课题是专业能力和客户关系两者的关系怎么摆。我们看到图标中的四个象限中，本质来讲，只有你的企业处于两类象限下，才是可以生存和发展的。另外两个象限都不是你久留之地。就是说，只有两个象限是你可以常态的生存空间。
再进一步发展的时候就面临回答第三个课题，到底是做强还是做大的问题。我们基本选择的是做强，就是无论做到什么规模，我们都仅仅做公共关系服务。但是我们看到有些机构做到一定程度的时候，多元化延展，如做培训、广告服务等等。
另外一个课题，就是当你到了一定规模的时候，"孩子是自己养还是别人养"，企业发展到了一定的阶段，你会发现力不从心，这时候就需要聘请职业经理人。因为智业服务很典型的一个特征就是外行不能领导内行，所以发展到一定程度的时候要请一个专家型的领导来管理你的公司。
最后，我想跟大家分享的就是，如果你打算做公共关系公司，并寻求长远发展，那它绝对不能靠成本领先策略来发展。像格兰士这样的发展模式在公共关系领域是行不通的，因为公共关系领域中最为重要的就是人力资本，公共关系公司的发展主要是靠以智力资本形成的差异化。而且这种差异化和规模无关，再大规模的公司差异化可能不明显，在小的公司也可能做到非常清晰的差异化。
我们的体会，从整个中国发展的历程来看。现在这个阶段消费者越来越个性化、越来越聪明情况下，公共关系所扮演的力量的确越来越强了。如果是这样的话，我们纯粹从营销的角度看，公共关系市场我们认为基本上是"个性主导"的市场，如果是广告市场的话，到现在为止中国的广告市场一线品牌里可能都是一些4A公司，但是公共关系市场则恰恰相反，这里的规律是广告主要是和Image打交道，共性的地方多，巴黎人爱看的图片中国人也爱看，因此国际型企业的全球化经验比较容易移植到中国市场，但是公共关系主要是和message打交道，而我们知道语言文字上则有很强的独特性和文化内涵。所以公共关系这个领域，本土公共关系公司是最有可能做大、做强的。谢谢大家！

呵呵，潘元祯，我答的不错吧。

Ⅲ 教育行业的策划招生主要是做什么

个人感觉这个还可以~~自己改改应该还是不错的。 关于2005年鲁迅美术学院成人教育学院招生计划书 一、招生计划背景概述： 鲁迅美术学院是一所具有60余年建校历史的学校，是东北地区唯一的一所高等美术专业学校。学院坐落在沈阳南湖高新科技开发区，与诸多高等院校、科研院所、文化场馆、商务中心等构成沈阳外向型发展前沿。鲁迅美术学院成人教育学院是鲁迅美术学院下属的二级学院，负责普通高等教育外的成人高等教育，培养适应社会发展需求的各类高等美术专门人才。国家承认学历，学生毕业，颁发由国家教育部统一印制的毕业证书，符合条件的本科生可授予学士学位。学院具有独立的师资队伍，并与校各系、部师资共享。经过多年办学实践，学院形成了具有成教特点的教材体系，为国内美术教育的先声。 二、招生生源背景分析概述： 对往届入校学生进行调查研究，结果显示： 1、求学动机表现：77.4%的新生是出于自我意愿，其他新生出自家人意愿。学生学习主要为掌握技能、解决就业和继续深造，总体上“掌握技能”占较大比例60.9%；家人在“解决就业”的问题上表现较多的关注比例78.5％；继续深造占48%根据动机由来的不同，需求比例又有所不同； 2、招生目标群：招生当以应往届初、高中毕业生（大、中专）及在职人员宣传为主。 3、生源了解学校的现状： 学校品牌的美誉和信誉在国内的知名度较高，但时下辽宁省内艺术类学校层出不穷，而且学生及学生家长对我校的认识还不够，比如毕业证是否被国家承认，学生能否学到想学的知识等。 学生生源趋于低龄化发展，食宿问题也是学生及家长关注之一。现在怎样实施生源终端拦截，狙击竞争对手，都是学校面临的现实问题。所以我们需要走近生源之地，给他们一个了解的机会和理由。 三、分析市场困难挖掘机会点： （一）市场困难分析 1、行业内竞争激烈，僧多粥少。在美术院校相对成熟的省城沈阳，市场前期的高利润回报率兴起了一大批艺术设计培训学校，业内竞争非常激烈，尤其表现在生源的竞争上。同时，鲁美成教学院的生源还受到民办学校的分流，致使鲁美成教学院面临招生的困难选择。 2、圈内竞争内耗黑洞凸现。省城美术培训行业内部竞争激烈，以雄师、北方广告学院等学校为首将美术培训业搅成一锅粥，其长期内耗代价不菲，个别弱小学校甚至不择手段，以损害行业利益的不正当竞争手段抢生源，回避并转嫁责任。走出圈内，避免内耗，寻找突破点，以优势树立行业领导地位是鲁美成教院的必然选择。 3、年度招生宣传，如火如荼。如何提高招生命中率，已成为学校的一大困惑。 （二）市场机会点分析： 1、鲁迅美术学院具备良好的品牌知名度。通过对学生及其家长的调查发现，鲁迅美术学院在他们心中拥有较高的品牌知晓度。这次策划也是一个借力发力的市场运作，借助鲁迅美术学院形象鲁美成教学院推动招生的有效进行。 2、各个学校的终端推广环节薄弱，利于鲁美成教学院营造终端拦截攻势。省城几所美术学校在各个地市设置的招生办事处过于散落，招生宣传和推广力度薄弱。鲁美成教学院可以大造声势，实施终端拦截，最大限度回笼生源，击败竞争对手。 另外，时下正是家长考虑待业子女求学接口，也是其习惯此时重大决策的关口，很容易受到外界宣传的影响，待业毕业生也多会选择此时考虑未来的成长问题，我们要做的就是抓住这个时机，引爆需求。 四、招生策划建议案： （一）招生策划目的 通过招生推广活动，走近生源终端，以真情演绎学校风采，突破困难地区的生源招生困境，快速扩大招生生源，树立良好品牌形象，加强行业领导地位，维护行业利益持续增长。 （二）策略主题导向 重点地区，刺激就读需求，实施终端拦截，扩大生源招生，塑造学校品牌。 （三）招生试点地区 以自身所在的沈阳地区为今年招生突破点（根据鲁美成教学院在辽宁各个地区的招生策略难，考虑沈阳地区的战略地位比较特殊，故选择该市予以试点突破。学校亦可根据实际情况适当扩大试点范围，甚至在全省内进行推广） （四）目标群体 沈阳市应往届初、高中毕业生（大、中专）及在职人员。 （五）招生活动推广时间 2005/7/15～2005/9/20（招生宣传活动） 2005/8/29～2005/8/30（长跑活动） （六） 筹备内容： ·征集学生优秀作品。由学校组织向在校学生征集优秀学生作品，包括学生参加学校和社会活动的获奖作品，汇集成册，然后加工、装帧、制裱，制作成展牌。 ·优秀和获奖作品（25－40件）：摄影、书法、绘画、电脑制作作品（为主）等； ·组织参与人员：学校负责人（5人），在校学生（100人），宣传人员（10人）；沿途发放招生简章，学校招生宣传展牌、条幅和宣传材料，突出学校的办学实力和学校品牌效应，宣传材料的制作必须精美 五、招生活动推广主题和主要内容 ·推广主题 “鲁美成教院——成功之行长跑活动”，提倡“与你携手迈向成功”的传播理念，并将该理念贯穿整个活动当中。 ·活动创新 此次活动不同于一般的招生宣传，创新之处在于展现鲁美成教学院的师生团结互助、积极进取、朝气蓬勃的团队精神。从而引起社会及大众关注，树立鲁美成教院的知名度和亲和力，让大众更加了解和认可鲁美成教院。此活动与招生宣传相互承接，以扩大对目标人群的有效号召力和吸引力。 ·主要内容 第一阶段为“预热”,学生在各个重点社区设立咨询点进行宣传，形式以活动展板（宣传内容以学生作品及本院概况和即将举行的长跑活动内容）为主，发放DM及宣传品，现场解答学生及家长的疑问，让鲁美成教院走近千家万户，为鲁美成教院的招生播种希望，并将后期重点活动有效地托起； 第二阶段为“高潮”，通过“与你携手迈向成功” 鲁美成教院——成功之行长跑活动，用学生和学生家长的声音唤起目标人群的注意，最大限度地刺激目标消费者的消费需求，引爆流行； 第三阶段为“收获”，长跑活动结束后，立刻（当日或次日）开展“鲁美成教院——成功之行”，将有就读意愿的生源（学生和家长）带入校园，进行生源的最终过滤，同时也意味着学生将走近鲁美成教院，体味鲁美成教院的成功，渴求成功于鲁美成教院，亦是一个成功招生时期。 活动的展出不但可以树立鲁美成教院在沈阳地区的良好品牌形象，而且有效地推动招生活动开展和延伸，必定生源广进，同时有效地封杀竞争对手的攻击。如果此次活动成功，下次招生活动就可以将成功经验快速复制。 六、前期筹备阶段，运筹帷幄，筹备先行 制定策略，规划流程，掌控时间，权责到位，绝对执行，刻不容缓。 （一）筹备时间：2005/7/15～2005/8/25） （二） 筹备内容： 1、征集学生优秀作品。由学校组织向在校学生征集优秀学生作品，包括学生参加学校和社会活动的获奖作品，汇集成册，然后加工、装帧、制裱，制作成展牌。 ·优秀和获奖作品（25－40件）：摄影、书法、绘画、电脑制作作品（为主）等； ·组织参与人员（4人）：学校负责人（2个），在校学生（2－4人），宣传人员（2人）； ·学校招生宣传展牌、条幅和宣传材料的制作，突出学校的办学实力和学校品牌效应，宣传材料的制作必须精美。 2、DM宣传品的筹备。根据学校招生的实际情况，筹备学校招生的DM。 ·DM设计：设计简单的学校招生的宣传单页，内容包括鲁美成教院招生活动安排，学校介绍，（同时刊印长跑活动的时间和地点） 3、组建咨询团。根据活动需要，咨询团至少包括三方人员： ·校方代表（1人）。宣传学校，宣传活动，解惑释疑； ·学生及家长代表（3人）。现身说法，实事求是，声情并茂，诚信有加。 4、鲁美成教院——成功之行。学校通过沈阳市各招生办事处或活动现场收集意愿到鲁美成教院就读的学生（以及其家长），通过报媒宣传相关活动事宜。 ·解说人员（2名），终端介绍学校，参观学校的优雅的艺术氛围，先进教学设备，良好的教学环境，争取现场说服学生及其家长。 5、活动流程的制定。通过前期调研，制定活动开展地点和流程路线（由旧校址至新校址）。 6、引起媒体关注，让更多的人群关注鲁美成教院招生活动的推广。 七、效果预测 1、鲁美成教院得到空前强势的传播，迅速展示学校的办学实力和规模，极大提升品牌的美誉度和信誉度，有效得力地发挥了品牌区域终端的张力，形成鲁美成教院绝对的区域领导品牌，舍我其谁的良好社会形象。 2、培育市场，生源广进，稳固鲁美成教院生源的后备江山。 沈阳市是辽宁省内重要城市，其招生推广的成功经验可以快速复制，重点突破几个重要城市，即可形成整个辽宁市场的高屋建瓴之势，有利于鲁美成教院树立行业老大地位，带动整个艺术学院的快速发展。 系列活动之后的边际效应巨大，引起各个媒体关注，树立鲁美成教院在社会的良好品牌形象，固化消费者对学校的新认识新观念，并形成良好的口碑宣传，定会不断吸引更多学子连绵不断、络绎不绝来校就读。同时，区域品牌形象的绝对确立，可以形成良好的舆论传播参照，引爆其他地市目标人群对鲁美成教院品牌的关注和认可。 总结： 这次课程的学习，深知自己在逻辑思维上匮乏，表达方面的欠缺。让我了解了广告策划是一门考验我们综合素质的科目，不仅要有理论基础，还要有社会实践能力，让我学会了从全局出发，更细致更全面的处理问题。