教育行業策劃

Ⅰ 什麼是教育策劃

一、什麼是教育策劃？
正如什麼是策劃一樣，什麼是教育策劃也是眾說紛紜。
從字面上看，「教育策劃」由「教育」和「策劃」兩個詞彙構成，因此，要理解什麼是「教育策劃」，首先要了解什麼是「教育」，什麼是「策劃」。關於什麼是「策劃」我們在上一節中已經有比較詳細的論述了，在此，我們詳細論述一下什麼是「教育」。
對什麼是「教育」這個問題，在中外教育史上有著各種各樣的解釋。戰國時期的思想家子思說：「修道之謂教。」教育家荀子認為：「以善先人者謂之教。」 被譽為中國第一部教育學的《學記》對其解釋為：「教也者，長善而救其失者也。」東漢許慎在《說文解字》中解釋道：「教，上所施，下所效也」；「育，養子使作善也」。盧梭認為：「教育應當按照兒童自然發展的程序，培養兒童所固有的觀察、思維和感受的能力。」瑞士教育家裴斯泰洛齊說：「教育的目的在於發展人的一切天賦力量和能力。」德國教育家赫爾巴特說：「教育的全部問題可以用一個概念 道德包括。」美國教育家杜威主張教育是准備完善的生活過程，「教育即生活」，「教育即生長」。 法國教育學家埃米爾塗爾干認為： 「教育是年長的幾代人對社會生活方面尚未成熟的幾代人所施加的影響。其目的在於，使兒童的身體、智力和道德狀況都得到某些激勵和發展，以適應整個社會在總體上對兒童的要求，並適應兒童將來所處的特定環境的要求。」以上諸多說法，有的是從社會需要出發來解釋教育，有的則是從人的發展的角度來探討教育，有的則著重表述教育中教育者與受教育者的關系， 有的又著重強調了教育的重要性等等。他們各持各的觀點，各從不同的角度揭示了教育的某些特點，但又各有自己的偏頗和局限。他們雖然對教育概念的表述存在著差異，各有局限，但他們又有一個十分引人注目的共同點，即他們都把教育說成是培養人的活動，是促進人身心發展的活動。這一共識正確地反映了古今中外一切教育所具有的共同屬性。只要人類社會存在， 教育作為培養人的屬性是不會改變和消失的。
教育是人類有目的、有意識的培養人的活動，是人類特有的一種社會現象。它與動物的本能活動有著本質的區別，只有人類才能根據對客觀世界的認識，自覺能動地去支配世界、改造世界，將改造世界的知識經驗傳授給下一代，從而產生教育活動。教育是發生在人類社會中所特有的關於種族保存、 經驗傳遞和知識再生產的種種活動的總結。因此，教育這個概念具有廣泛的含義。從教育的對象來看，既有對年輕一代的教育，又有對成年人的教育；從教育的組織形式來看，可分為學校教育系統、社會教育系統、家庭教育系統、自學成才系統、在職培訓系統、個性化教育系統等。為了更完備地表述教育的概念，在肯定教育是培養人的社會活動的基礎上，進而又可把教育分為「廣義的教育」和「狹義的教育」兩種。
所謂廣義的教育，我們可以把它一般地理解為影響人發展活動的總稱。泛指凡是能增長人的知識技能，影響人的思想品德，提高人的認識能力，增強人的體質，完善人的個性的一切活動。它包括有計劃的和偶然的，有組織的和無組織的，外在的灌輸和自發的感化的總和。
教育總是通過一定的形式進行的。教育的基本形式是教育者根據一定的教育目的、教育內容（或教材）向受教育者進行教育。第一種教育形式是學校教育、家庭教育和社會教育等系統性的教育。第二種教育形式是通過各種知識媒介（如圖書、報刊、電影、廣播、電視、函授教材等），使受教育者獲得知識和受到教育的活動。第三種教育形式是通過人與人之間的聯系培養人的活動。它既不在學校中進行，又不系統講授，也不提供學習內容，而是在工作與生活現場通過示範、模仿、交往、接觸、傳遞信息和經驗等進行思想的和文化的影響。第四種教育形式是自我教育。這是指受教育者為了提高自己的知識和思想，發展智力和才能，形成一定的個性品質而進行的自覺的、有目的的自我控制的活動。 自我教育在人的發展中起著重大的作用， 是人參與自身發展的重要形式。
所謂狹義的教育，是教育成為獨立社會活動形態以後出現的。它的條件是：第一，受教育的對象主要是新生一代，即兒童、青少年。第二，有受過專業訓練的教育從業人員，主要是學校的學科專業教師和個性化教育的專業技師。第三，是有目的、有計劃、有組織地影響青少年一代的活動，這種活動主要在學校進行，同時也有些在家庭進行。因此，狹義的教育原來主要指學校教育，現在也擴展到專業化、系統性的家庭教育、社會教育和個性化教育，它是對人的發展的影響是有目的、有計劃、有組織的。
通過上面對什麼是「教育」的分析，再結合上一節我們對什麼是「策劃」的分析，我們可以將廣義的教育與策劃組合起來，即對所有影響人發展的活動的策劃；也可以將狹義的教育與策劃組合起來，即學校教育策劃、家庭教育策劃、社會教育策劃和個性化教育策劃等。前者更接近於將教育作為一個行業或產業來理解，是相對於工業、農業、商業、科技而言的；後者則強調學校、家庭、國家、社會作為組織而言的教育策劃，它著眼於解決學校、家庭、國家、社會發展中存在問題。總之，我們對教育策劃可以理解為：教育策劃就是策劃科學在教育領域中的具體應用。
二、教育策劃的定義
我們雖然通過以上對教育策劃進行了分析論述，對什麼是教育策劃有了一個基本的認識和理解，但是我們如何給「教育策劃」下個定義呢？由於教育策劃的專家學者們對教育策劃各有不同的研究方向、研究重點和不同的理解，現在關於教育策劃的定義也是眾說紛紜，所以關於教育策劃的概念定義目前還很難形成統一的觀點。這里我們選擇幾種有代表性的定義作簡要介紹：
1、教育策劃就是基於解決教育問題與實現教育目標而進行的方案構思、創意與謀劃。教育策劃是一個系統性工作，不僅僅是構思、創意與謀劃，除了運用創造性思維形成構思、創意與謀劃，還有應該包括實現這些構思、創意與謀劃的資源整合和管理執行過程。因此，上述對教育策劃的定義還不夠全面。
2、教育策劃是教育領域里的一種融調查、分析、研究於—體的綜合性、高智慧的腦力思維活動，是一種准備付諸實踐的科學預見，是教育管理中的創新行為；具有系統性、預見性、階段性、全程性、動態性、操作性等特點。這個定義描述了教育策劃的某些工作過程和特點，但是沒有揭示教育策劃的本質。
3、教育策劃是策劃與教育有機結合而形成的一門新興的交叉學科和藝術，它遵循教育規律，運用策劃理論，就學校的發展方向、辦學目標、發展戰略、具體措施等問題進行全面、系統謀劃，制定科學、合理、高效的教育行動方案，動態控制教育活動全過程，從而達到教育的最佳境界和效益。這個定義是基於狹義的學校教育概念和對學校教育策劃的某些內容和流程進行描述。
4、教育策劃是指策劃者運用教育創意，藉助科學的技術手段，對某一特定教育目標所進行的超前的構思、設計，提出可供決策者選擇的策劃方案，並付諸實施的一種系統性的科學與藝術。教育策劃具有教育性、超前性、系統性、創新性、可操作性、服務性等特徵。教育策劃的實施，牽涉到教育策劃的主體、目標、技術、手段、程序、步驟等方面的問題。
5、個性化教育理論和實踐家曹曉峰教授認為教育策劃就是策劃科學在教育領域中的具體應用。教育策劃就是讓有目的、有計劃、有組織的教育活動或學習過程按照人的主觀願望或事先設計，運用創造性思維、資源整合技術和管理執行手段由虛構到現實發生、發展、經過或結局。
因此，教育策劃的特點具有目的性、全局性、虛構性、新穎性、超前性、科學性、操作性和風險性。教育策劃的內容主要包括教育原理、教育對象、教育目的、教育目標、教育階段、教育內容、課程設計、教師配置、教育方法、教育管理、學習方法、學習管理、教育評價等。教育策劃的主體有國家政府、政黨組織、宗教團體、學校、企業、家庭和個人等。
三、教育策劃的類別
教育策劃本質是策劃學在教育領域中的應用。根據教育主體、策劃對象和應用領域的不同，教育策劃可以分為國家教育政策策劃；地方教育政策策劃；公共教育體系策劃；教育行政管理策劃；學校教育系統策劃；學校教育模式策劃；學校經營發展策劃；社會教育系統策劃；家庭教育策劃；私人教育體系策劃；個性化教育系統策劃；個性化教育系統運營發展策劃；個人教育成長策劃；個人職業生涯策劃等等。
因此，教育策劃根據策劃對象和應用領域的不同主要分為兩大應用方向,一是為學生個人提供製定教育計劃和學習方案的教育策劃服務，另一個方向是為學校、培訓機構提供經營與發展策劃服務。
學生個人的教育策劃，主要是指專業的教育策劃師藉助於教育策劃專家系統和相關教育資源的支持，根據被教育對象可能面臨的社會環境變化或未來社會發展趨勢、被教育對象的潛質特徵和自我價值傾向以及被教育對象的利益人的目標與要求等約束條件，運用創造性思維為被教育對象量身定製教育目標、教育計劃、輔導方案和執行管理系統，形成專業的、持續改進的《教育策劃案》，並通過資源整合技術和管理執行手段，由虛構創造事實，幫助被教育對象達成既定的教育目的和學習目標。
學校和培訓機構的教育策劃，主要是指專業的教育策劃師或學校、培訓機構的經營管理者，運用創造性思維、資源整合技術和執行控制手段，由虛構到現實，幫助學校和培訓機構達成既定的經營目的和發展目標。
教育策劃是協助個人開展個性化教育和學校、培訓機構實現發展目標不可缺少的重要手段，也是能否達成教育目的或學習目標的重要舉措和實施方案，這個環節的科學性、合理性、創造性、有效性和風險性直接決定個性化教育項目的實施和學校或培訓機構經營與發展。
第五節 教育策劃的基本特徵
根據教育策劃的基本定義和綜合專家學者們對教育策劃的不同闡述，歸納起來，教育策劃通常具有如下基本特徵：目的性、全局性、虛構性、新穎性、超前性、科學性、操作性和風險性，以下是對教育策劃基本特徵的詳細闡述：
1、目的性
凡是策劃的事件都必定有其目的性。目的性既是策劃的出發點，是否更加有效地達成目的也是策劃的基本價值和意義。策劃是讓事件按人的主觀願望或事先設計發生、發展、經過或結局；因此，任何策劃都是具有明確的目的性，不論什麼策劃方案，都是為了實現某一目的而存在，不然策劃就沒有價值，也沒有意義。
2、全局性
策劃既包含了宏觀層面的戰略決策、中觀層面的資源配襯同時也包含了微觀層面的管理執行和具體戰術的選擇和應用，因此，策劃具有全局性的特徵。
3、虛構性：
策劃往往首先是一種假想或想像，或因現有條件和能力不足而需要策劃，或想以無博有、以小博大、以較少投入而獲得最大產出而策劃，所以策劃「從虛構出發，然後創造事實」。虛構需要一定的想像力，是合理、具有預見性的相象，絕非胡思亂想，頭腦發昏。教育策劃並非是拔苗助長或異想天開，而是基於策劃科學的教育發展由虛構到現實的過程。虛構其實也是一種創造，其基本要求是：
（1） 透過現實，看到別人看不到的景象；
（2） 善於聯想，在情理之中，但出人意料。
4、新穎性：
策劃是一種創新思維，要求必須具有新的創意和做法，但這種創新是比較而言，並不是絕對化，所以又叫「相對的新穎性」。滿足以下任何一種即可：
（1）相對於策劃者自己的以前思維新穎；
（2）相對於實施對象和區域新穎（一個方案對於策劃者來說是也許是陳舊的，但對實施企業和地區來說卻是新穎的，如國際咨詢機構為中國企業的咨詢，我國東部的經驗對西部而言）；
（3）相對於時代的進步新穎（領先於時代的新思維，發現或發明者必將大受其益）。
策劃不能過於新穎，如新穎到讓決策者、管理者無法理解的程度則無法被接受。
5、超前性：
策劃是創新型的思維，所以需要有一定的超前性，必須基本滿足以下全部條件：
（1）相對於其他決策者思維形成所需的時間超期（策劃者想到時可能會有很多人想到了，如不超前，則可能在策劃方案實施時發現競爭者的方案超過自己）；
（2）相對於決策者認識降解所需的時間超前（策劃人的思想要轉化成決策人的思想，一般都需要一個過程）；
（3）相對於市場形成或成熟的時間超前（如在市場形成或成熟後策劃，往往事倍功半，策劃的成本很高）。
策劃也不能過於超前，過於超前一般難以讓決策者和管理者接受，過於超前也可能在行動時機成熟之前暴露了策劃的目的，反而啟發了競爭者。
6、科學性
策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。
7、操作性：
策劃僅僅新穎、超前還不夠，還必須具有可操作性。所謂可操作性，即方案切實可行，技術經濟合理。如炸開西瑪拉雅山，徹底改變我國西部缺水問題的策劃，超前性十分突出，但完全不具備可操作性。策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那麼這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。
8、風險性：
策劃是由虛構創造事實，是讓未來的事件按人的主觀願望發生，是一種對事件發生的預測或謀劃，因此，策劃存在諸多不確定性，正因為存在各種各樣的不確定性，因此策劃具有一定的風險性。

第六節 教育策劃的基本構成要素
我們知道，策劃是對未來將要發生的事情所做的當前決策，所以，策劃永遠是為了將來。策劃因競爭而起，為贏得競爭而做。從本質上看，它是人類運用腦力的理性行為，是一種創造性的思維活動。
策劃發展到今天，由於應用領域越來越廣泛，作用越來越明顯，人們對它的認識也越來越深刻，出現了從不同領域和學科角度對其總結和概括，如：《組織與管理技術》一書指出：「一般來說，策劃即是事前決定做何事。因此計劃是業已設計妥善之行動路線。由此可知，策劃是非常廣泛的人類行為形態。」《策劃學》一書則界定策劃是「指運用人的智能，對未來所做的事情進行預測，分析，使之有效完成」。《公共管理》一書更直接簡單：「策劃即是管理」。《哈佛管理叢書?企業管理網路全書》對策劃作出的權威解釋是：策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關乎未來的事物，也就是說策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關系，度量未來可採取之途徑，以為目前決策之依據。亦即預先決定做什麼、何時做、如何做、誰來做。
綜合分析中外專家關於策劃的描述，可以將策劃的基本要素歸納為以下5點：策劃主體、策劃目標、策劃對象、策劃條件、策劃方法。
1、策劃主體：
策劃主體是指讓某一策劃事件發生的策劃人、決策者、事件主使者或始作俑者。如：軍隊的指揮官、參謀、軍師等；企業的老闆、高層決策者、策劃部門從業人員、聘請的策劃顧問等；學校的校長、高層決策者、教育策劃顧問等；家庭教育的父母、爺爺奶奶、外公外婆、家庭教師等都有可能成為某一軍事、商業或教育事件的策劃主體。
2、策劃目標：
策劃目標是指策劃人事先想要事件發生、發展、經過或結局達成的願望、事先設計和預期目標。如：軍隊殲滅敵人；政黨競選獲勝；體育競賽勝出；企業佔領市場；學校達成辦學目標；個人達成學習成長或考試升學目的等都是策劃目標。
3、策劃對象：
策劃對象是指事件所處的客觀環境、策劃人面對的主要競爭對手或策劃過程中所遭遇的資源限制或各種障礙等。如：軍隊所處戰爭態勢；企業所處的市場環境；需要面對的競爭對手；學校所處的辦學環境；個人所處的成長階段或競爭環境等。
4、策劃條件：
策劃人或決策者等策劃主體顯在的和潛在的優勢和條件；策劃對象的優勢、劣勢、機會、威脅、資源和條件等。例如：策劃主體所能調用或掌握的人力、物力、財力、信息、時間等資源條件；策劃對象所擁有的天時、地理和人和等環境條件。
5、策劃方法：
策劃方法是指策劃人的創新思維方法、資源整合策略和執行控制手段。如：七種基本思維模型的應用、三十六計的靈活應用、十大創意方法的應用等。
按系統論的觀點，以上5種要素缺一不可，但在某些情況下也並非如此，如「點子」策劃，往往只需一個好的創意即可成功。

Ⅱ 教育服務行業的宣傳策劃

2003年初，中國國際公共關系協會（www.chinapr.com.cn）發布了國內公關公司調查報告，從這份比較具有代表性的報告中，結合對國內公關行業的一些了解，本篇文章試圖就中國公關公司在持續性發展中存在的問題進行簡單的分析，並嘗試性地提出了一些對策。

發展現狀：

1． 國內公共公司主要分布於北京、上海、廣州三地市場，總數在1,000以上，其中，又以北京地區占據最大份額。另外，在深圳、成都、大連等二三級城市正在陸續建立少量的辦事機構。

2． 從公司規模來看，相對成熟、專業的公關公司員工人數一般在20～50人之間，據中國國際公共關系協會調查報告估計，這樣的公司在100家左右。

3． 從服務行業來看，國內公關公司的主要客戶還是在IT行業，通訊、日常消費品、娛樂領域的客戶有所增加，耐用消費品領域的客戶偏少。

4． 從營業績效來看，行業發展整體狀況健康。調查顯示， 2002年中國大陸公關市場（不包括港澳地區）整個行業年營業總額估計達到25億元人民幣，比2001年增長25％，其中多數公司的營業收入實現了15％～30％的營業收入增長率，整個行業的平均利潤率在20％左右。

持續性發展需要面對的問題：

1． 最嚴重的是專業人員的缺乏，尤其是高級專業公關人員的緊缺成為了制約整個行業持續壯大的瓶頸。造成這種局面的原因是多方面的：其一，由於專業公關公司發展歷史很短，在教育體制中就存在培養專業公關人員的空白，因此，許多公關人員都是依靠工作中的摸索實踐而成熟起來。其二，據調查公關公司的周平均工作時間都在50小時以上，這種高度緊張的節奏也使得公關公司無暇顧及對人員的培訓；其三，與人員缺乏的局面相對比，國內的公關公司卻如雨後春筍般不斷涌現，這便造成了公關行業人員流動頻率居高不下，因此，許多公關公司就不願意加大對人員培訓的投資。其四，即使在社會培訓方面，目前也沒有一項權威性的專業公關人員培訓過程能夠獲得整個行業的共同認可。

2． 客戶和人員不穩定。由於公關行業尚處於起步階段，因此在客戶和人員的不穩定問題方面尤為明顯。對客戶而言，頻繁的換動公關公司會導致本身在品牌塑造、宣傳上缺乏長期規劃，如果協調不足，還容易出現宣傳導向不一致的問題，從而弱化前期的工作成績。對公關公司而言，人員的頻繁流動也同樣會造成自身和客戶人力、資源的浪費，將更多的精力投入磨合之中，並同樣也會涉及長期戰略的籌劃效果。

3． 整體策劃能力不足。主要體現在兩個方面，第一，對產品、活動、日常公關的關注和操作技術高於對企業形象、長遠戰略的規劃。第二，行業發展不均衡，在IT、通訊、影視等領域較為活躍，而在耐用消費品如汽車、房地產、政府、金融等領域有待加強。

4． 增值服務能力有待提高。公關公司作為企業對外交流的重要橋梁，不僅僅擔負著將企業形象和信息向外界傳播的職責，也應該將相關的信息反饋給企業，包括媒體、產業、競爭對手、用戶、宏觀政策等等。在此方面，我們看到一些公關公司也開始了初步的嘗試，但從反饋來看，客戶表示他們非常需要這種服務，只是目前國內公司提供的增值服務在質量上有待提高。

5． 地區間的發展不平衡。從公關公司的地域分布來看，北京佔主導地位，上海、廣州次之，這種狀況造成了許多宣傳盲區。

可行性對策建議：

1． 加強產業聯盟建設，建立完善產業規范。目前公關行業之間的交流渠道欠缺，整個行業出於一種各自為政的無序發展狀態。盡管有同行是冤家的說法，但在新經濟時代，"競合"已經受到了普遍的認可。因此，通過建立規范的職能新聯盟，實現資源的共享和交流，發掘中國潛力巨大的公關市場，才是中國公關行業實現共同繁榮的最佳途徑。目前，中國國際公共關系協會已經在執行相關的行業指導、行業服務、行業協調、行業監督功能，但也需要各個公司的主動配合和積極響應。

2． 合作或收購。目前，各公司的規模、優勢差次不齊，而且普遍規模偏小，提供服務能力有限，因此我們看到許多公司在公關中常常聘請多家公司，或者是分別擔當廣告、活動和媒體工作，或者是按產品線分別尋找不同的代理公司。在執行中，必然存在眾多的協調工作和資源的浪費。需要強調的是，在合並中需要注重雙方的優勢互補，而不是簡單的規模擴大，或是以贏得客戶資源為目的。2002年，奧美收購西岸，應該說這是一個成功的案例，作為國際公關公司，在收購本地公關公司西岸之後，奧美可以更好地實施本地化戰略。

3． 盡快建立相關的培訓機構，制定規范化的培訓課程，解決專業公關人員緊缺的問題。當然，這就更加需要行業的共同合作。這也是解決策劃能力不足、增值服務能力欠缺等問題的根本所在。

在中國公共關系高峰論壇的演講

各位下午好，感謝名道、《經濟觀察報》、《首席市場官》給我們這樣機會。應該說，我們大概用10年做藍標、用五年做智揚，未來還會矢志不渝地做下去。所以很願意在這樣的場合跟大家分享我們的一些感受。
先表達今天我聽完前面專家講的這些感受，我覺得公共關系一方面可能面臨著不認知，或者還沒有認識到它的價值。所以我們現在強調公共關系的戰略價值或者像大公關，但是另外一方面我們也可以看到公共關系也不能被過分的神話。像今天上午孫先紅，找公安的事不能找公關。所以有些課題公共關系沒法解決。公共關系求解什麼問題呢？我們先看一個命題，就是不論企業還是組織，它的成敗是誰決定的，往往不是組織和企業自身能夠決定的，很大程度上是周圍的這些公眾決定的，是別人決定了組織或企業的成功與否。公共關系是一種重要的手段，這種手段就是用來改善他和外部公眾的關系。這是我們理解的公共關系。的確公共關系是一種營銷工具，在營銷層面上，公共關系用來改善的可能僅僅是這個機構、這個組織和其消費者的關系，但是很大程度上公共關系是為組織和企業建設一種和諧的外部環境。
大會報給我這個題目，我心裡犯了一些嘀咕，在座的各位要麼是公共關系機構的創始人，或者是公共關系的從業人員，還有些可能根本不是乙方，是甲方，還有很多專家，所以單一的講公關公司我覺得是一個公關公司創始人這樣一個小眾感興趣的話題，不應該在大的論壇里講。後來我想，大會之所以讓我來講這樣一個話題，可能有幾重意思，對一些老闆來講，這個肯定是您最為關注的話題。對從業人員來講，通過我們的分享可以看一下你所在的機構是不是你所夢想和追求的機構。對甲方來講，如果試圖想找到一個"長久婚姻、可以長期的合作夥伴"的話，我相信也需要更多地了解乙方。
大概談幾個話題，一個是到底公關公司發展軌跡是什麼樣的，我們是誰，干什麼的，這個要界定清楚。第二，這個過程里我們面臨的主要挑戰都是哪些？最後我們提一些自己的感受。
總體來講，公關機構應該說越來越被人尊敬，所以被人尊敬是因為它的確給合作夥伴提供了一種智慧和思想。大的概念里公關機構屬於服務行業，但是它的服務和酒店服務、餐飲服務最大的不同，它提供的是智慧的食糧。所以這種服務一般在全球來講叫"專業服務機構"專業服務機構的里邊才有我們的一塊。這一塊實際上在細分有投資銀行、有財務咨詢、商業法咨詢、營銷溝通、管理咨詢等等。這一系列都在PSF空間里，在公共關系這個空間細分中可能是更多的在營銷溝通這個空間里。
其實公共機構這兩三年如雨後春筍，說明它的成長性很好，但是它的市場份額相對來講，在整體的智業咨詢里恐怕很難佔比較大的份額。從公關公司發展的階段來看，像偉達這樣的公關公司，屬於全球發展的階段。就是說他們已經發展到第四、第五階段了。對很多本土公關公司來講還都在第一、第二階段徘徊。這個階段從人員、辦事的數量都是有一定邊界的，如果想突破這些天花板不僅需要勇氣還需要智慧。所以公共關系行業里如果真的想要做起來，我們由衷的感受是"知難行不易"。好在這些規律性的東西，我們更多的是向發展比較早的國際的公關機構學習。當然，還有一個很重要的學習對象，就是跟我們的甲方學習，我們有幸在這十年裡服務了思科、聯想、佳能等優秀的企業，他們的智慧和思維提高了我們對自身發展的一些認識。所以從發展的階段來講，比如從30人到100人，這就是一個很大的門檻。所以很多公司在一個地域只有一個辦事處，這個部門只有30人、50人，要發展成為100人的公司不太現實，就要想到跨地域發展，因為我們知道，一個好的結構才能支撐你發展到一定的規模。小的結構、錯的結構肯定不能支撐你發展。所以首先從架子上解決發展的問題，如果你只有一百人，一兩個辦事處，那你的"天花板大概也就是1000萬美金"，只有再往前突破才有可能進一步做大。
同樣，在公關公司發展的不同階段，面臨的管理課題也是不一樣的。本身來講專業服務機構有它獨特的課題，但是它本質上是企業，企業就要遵從一些一般性的規律。這些一般性的規律我們基本上把他抽出來，就是一些一般性的管理課題。企業在不同階段面臨的管理課題也是有差別的。當你是一個小公司的時候，小公司基本上可能就是靠一個老闆以及個人的人脈關系來發展，而且應該坦率的面對"灰色收入"，因為這是企業發展初期不得不面對的。這個階段主要的課題既然如此，意味著如果一個創業者評估下來，自己沒有廣泛的人脈關系，你也不擅長用非常規的方式開拓你的人脈關系的話，那你可能就不太適合去創業一個公關公司。但是我們也要清醒認識到，如果僅僅維系這樣的關系的話，這個公司大概就是30人的公司。要跨過這個門檻，要面臨市場營銷、形成方法體系等一些重要的管理課題。這些也是我們當前面臨的一些重要課題。
比如我們已經連續第五年每年都要到各個高校辦招聘會，就是因為這個階段就需要這樣的方式求解課題。包括一些報酬體系，原來20－30人都在你的眼睛底下，現在200－300人了，有效的報酬體制也成了關鍵問題。
第四階段或者更高階段就要形成自己的品牌特徵。今天的嘉賓有一些人沒講之前大家可能就對他們有一個品牌印象了，所以不同的機構到了一定階段需要品牌特徵的打造，另外就是資本層面的運作，我們看到比如WPP等就是這樣運作的。
對我們本土的這些公關公司來說其實發展不同的階段面臨的是管理課題的不同。就是你到某種階段一定要去求解這些階段所面臨的管理上的挑戰。還有什麼其他的挑戰嗎？
一個公關公司從創辦開始，要回答的第一個課題，要決定你的公司是用客戶專業發展，還是產品專業化發展。有些公司用產品專業化方式發展，比如說我們看到現在已經有的公關公司做撰稿公司，它服務的有些是機構，有的是企業，有的直接來自於公關公司的需求，它把這個做成一個產品給各行各業的客戶，以及公關機構提供服務。這類典型的屬於產品專業化，我開發一個產品，像比如天下互聯，可能也是屬於產品專業化的方向。還有一類叫客戶專業化，再細分包括行業和跨行業專業化。實際上就是要回答我這各公司是做哪個方向的？如果做客戶專業化，還要回答一個問題就是，是不是可以做行業專業化。因為我們知道PSF里有些領域是沒有同業禁止規定的。但是公共關系裡這是行規，是不允許的。這個不允許帶來的課題就是專業機構在知識積累上不太容易做行業專業化發展。做行業專業化發展基本前提是你要比你的客戶更懂。
第二個課題是專業能力和客戶關系兩者的關系怎麼擺。我們看到圖標中的四個象限中，本質來講，只有你的企業處於兩類象限下，才是可以生存和發展的。另外兩個象限都不是你久留之地。就是說，只有兩個象限是你可以常態的生存空間。
再進一步發展的時候就面臨回答第三個課題，到底是做強還是做大的問題。我們基本選擇的是做強，就是無論做到什麼規模，我們都僅僅做公共關系服務。但是我們看到有些機構做到一定程度的時候，多元化延展，如做培訓、廣告服務等等。
另外一個課題，就是當你到了一定規模的時候，"孩子是自己養還是別人養"，企業發展到了一定的階段，你會發現力不從心，這時候就需要聘請職業經理人。因為智業服務很典型的一個特徵就是外行不能領導內行，所以發展到一定程度的時候要請一個專家型的領導來管理你的公司。
最後，我想跟大家分享的就是，如果你打算做公共關系公司，並尋求長遠發展，那它絕對不能靠成本領先策略來發展。像格蘭士這樣的發展模式在公共關系領域是行不通的，因為公共關系領域中最為重要的就是人力資本，公共關系公司的發展主要是靠以智力資本形成的差異化。而且這種差異化和規模無關，再大規模的公司差異化可能不明顯，在小的公司也可能做到非常清晰的差異化。
我們的體會，從整個中國發展的歷程來看。現在這個階段消費者越來越個性化、越來越聰明情況下，公共關系所扮演的力量的確越來越強了。如果是這樣的話，我們純粹從營銷的角度看，公共關系市場我們認為基本上是"個性主導"的市場，如果是廣告市場的話，到現在為止中國的廣告市場一線品牌里可能都是一些4A公司，但是公共關系市場則恰恰相反，這里的規律是廣告主要是和Image打交道，共性的地方多，巴黎人愛看的圖片中國人也愛看，因此國際型企業的全球化經驗比較容易移植到中國市場，但是公共關系主要是和message打交道，而我們知道語言文字上則有很強的獨特性和文化內涵。所以公共關系這個領域，本土公共關系公司是最有可能做大、做強的。謝謝大家！

呵呵，潘元禎，我答的不錯吧。

Ⅲ 教育行業的策劃招生主要是做什麼

個人感覺這個還可以~~自己改改應該還是不錯的。 關於2005年魯迅美術學院成人教育學院招生計劃書 一、招生計劃背景概述： 魯迅美術學院是一所具有60餘年建校歷史的學校，是東北地區唯一的一所高等美術專業學校。學院坐落在沈陽南湖高新科技開發區，與諸多高等院校、科研院所、文化場館、商務中心等構成沈陽外向型發展前沿。魯迅美術學院成人教育學院是魯迅美術學院下屬的二級學院，負責普通高等教育外的成人高等教育，培養適應社會發展需求的各類高等美術專門人才。國家承認學歷，學生畢業，頒發由國家教育部統一印製的畢業證書，符合條件的本科生可授予學士學位。學院具有獨立的師資隊伍，並與校各系、部師資共享。經過多年辦學實踐，學院形成了具有成教特點的教材體系，為國內美術教育的先聲。 二、招生生源背景分析概述： 對往屆入校學生進行調查研究，結果顯示： 1、求學動機表現：77.4%的新生是出於自我意願，其他新生出自家人意願。學生學習主要為掌握技能、解決就業和繼續深造，總體上「掌握技能」占較大比例60.9%；家人在「解決就業」的問題上表現較多的關注比例78.5％；繼續深造佔48%根據動機由來的不同，需求比例又有所不同； 2、招生目標群：招生當以應往屆初、高中畢業生（大、中專）及在職人員宣傳為主。 3、生源了解學校的現狀： 學校品牌的美譽和信譽在國內的知名度較高，但時下遼寧省內藝術類學校層出不窮，而且學生及學生家長對我校的認識還不夠，比如畢業證是否被國家承認，學生能否學到想學的知識等。 學生生源趨於低齡化發展，食宿問題也是學生及家長關注之一。現在怎樣實施生源終端攔截，狙擊競爭對手，都是學校面臨的現實問題。所以我們需要走近生源之地，給他們一個了解的機會和理由。 三、分析市場困難挖掘機會點： （一）市場困難分析 1、行業內競爭激烈，僧多粥少。在美術院校相對成熟的省城沈陽，市場前期的高利潤回報率興起了一大批藝術設計培訓學校，業內競爭非常激烈，尤其表現在生源的競爭上。同時，魯美成教學院的生源還受到民辦學校的分流，致使魯美成教學院面臨招生的困難選擇。 2、圈內競爭內耗黑洞凸現。省城美術培訓行業內部競爭激烈，以雄師、北方廣告學院等學校為首將美術培訓業攪成一鍋粥，其長期內耗代價不菲，個別弱小學校甚至不擇手段，以損害行業利益的不正當競爭手段搶生源，迴避並轉嫁責任。走出圈內，避免內耗，尋找突破點，以優勢樹立行業領導地位是魯美成教院的必然選擇。 3、年度招生宣傳，如火如荼。如何提高招生命中率，已成為學校的一大困惑。 （二）市場機會點分析： 1、魯迅美術學院具備良好的品牌知名度。通過對學生及其家長的調查發現，魯迅美術學院在他們心中擁有較高的品牌知曉度。這次策劃也是一個借力發力的市場運作，藉助魯迅美術學院形象魯美成教學院推動招生的有效進行。 2、各個學校的終端推廣環節薄弱，利於魯美成教學院營造終端攔截攻勢。省城幾所美術學校在各個地市設置的招生辦事處過於散落，招生宣傳和推廣力度薄弱。魯美成教學院可以大造聲勢，實施終端攔截，最大限度回籠生源，擊敗競爭對手。 另外，時下正是家長考慮待業子女求學介面，也是其習慣此時重大決策的關口，很容易受到外界宣傳的影響，待業畢業生也多會選擇此時考慮未來的成長問題，我們要做的就是抓住這個時機，引爆需求。 四、招生策劃建議案： （一）招生策劃目的 通過招生推廣活動，走近生源終端，以真情演繹學校風采，突破困難地區的生源招生困境，快速擴大招生生源，樹立良好品牌形象，加強行業領導地位，維護行業利益持續增長。 （二）策略主題導向 重點地區，刺激就讀需求，實施終端攔截，擴大生源招生，塑造學校品牌。 （三）招生試點地區 以自身所在的沈陽地區為今年招生突破點（根據魯美成教學院在遼寧各個地區的招生策略難，考慮沈陽地區的戰略地位比較特殊，故選擇該市予以試點突破。學校亦可根據實際情況適當擴大試點范圍，甚至在全省內進行推廣） （四）目標群體 沈陽市應往屆初、高中畢業生（大、中專）及在職人員。 （五）招生活動推廣時間 2005/7/15～2005/9/20（招生宣傳活動） 2005/8/29～2005/8/30（長跑活動） （六） 籌備內容： ·徵集學生優秀作品。由學校組織向在校學生徵集優秀學生作品，包括學生參加學校和社會活動的獲獎作品，匯集成冊，然後加工、裝幀、制裱，製作成展牌。 ·優秀和獲獎作品（25－40件）：攝影、書法、繪畫、電腦製作作品（為主）等； ·組織參與人員：學校負責人（5人），在校學生（100人），宣傳人員（10人）；沿途發放招生簡章，學校招生宣傳展牌、條幅和宣傳材料，突出學校的辦學實力和學校品牌效應，宣傳材料的製作必須精美 五、招生活動推廣主題和主要內容 ·推廣主題 「魯美成教院——成功之行長跑活動」，提倡「與你攜手邁向成功」的傳播理念，並將該理念貫穿整個活動當中。 ·活動創新 此次活動不同於一般的招生宣傳，創新之處在於展現魯美成教學院的師生團結互助、積極進取、朝氣蓬勃的團隊精神。從而引起社會及大眾關注，樹立魯美成教院的知名度和親和力，讓大眾更加了解和認可魯美成教院。此活動與招生宣傳相互承接，以擴大對目標人群的有效號召力和吸引力。 ·主要內容 第一階段為「預熱」,學生在各個重點社區設立咨詢點進行宣傳，形式以活動展板（宣傳內容以學生作品及本院概況和即將舉行的長跑活動內容）為主，發放DM及宣傳品，現場解答學生及家長的疑問，讓魯美成教院走近千家萬戶，為魯美成教院的招生播種希望，並將後期重點活動有效地托起； 第二階段為「高潮」，通過「與你攜手邁向成功」 魯美成教院——成功之行長跑活動，用學生和學生家長的聲音喚起目標人群的注意，最大限度地刺激目標消費者的消費需求，引爆流行； 第三階段為「收獲」，長跑活動結束後，立刻（當日或次日）開展「魯美成教院——成功之行」，將有就讀意願的生源（學生和家長）帶入校園，進行生源的最終過濾，同時也意味著學生將走近魯美成教院，體味魯美成教院的成功，渴求成功於魯美成教院，亦是一個成功招生時期。 活動的展出不但可以樹立魯美成教院在沈陽地區的良好品牌形象，而且有效地推動招生活動開展和延伸，必定生源廣進，同時有效地封殺競爭對手的攻擊。如果此次活動成功，下次招生活動就可以將成功經驗快速復制。 六、前期籌備階段，運籌帷幄，籌備先行 制定策略，規劃流程，掌控時間，權責到位，絕對執行，刻不容緩。 （一）籌備時間：2005/7/15～2005/8/25） （二） 籌備內容： 1、徵集學生優秀作品。由學校組織向在校學生徵集優秀學生作品，包括學生參加學校和社會活動的獲獎作品，匯集成冊，然後加工、裝幀、制裱，製作成展牌。 ·優秀和獲獎作品（25－40件）：攝影、書法、繪畫、電腦製作作品（為主）等； ·組織參與人員（4人）：學校負責人（2個），在校學生（2－4人），宣傳人員（2人）； ·學校招生宣傳展牌、條幅和宣傳材料的製作，突出學校的辦學實力和學校品牌效應，宣傳材料的製作必須精美。 2、DM宣傳品的籌備。根據學校招生的實際情況，籌備學校招生的DM。 ·DM設計：設計簡單的學校招生的宣傳單頁，內容包括魯美成教院招生活動安排，學校介紹，（同時刊印長跑活動的時間和地點） 3、組建咨詢團。根據活動需要，咨詢團至少包括三方人員： ·校方代表（1人）。宣傳學校，宣傳活動，解惑釋疑； ·學生及家長代表（3人）。現身說法，實事求是，聲情並茂，誠信有加。 4、魯美成教院——成功之行。學校通過沈陽市各招生辦事處或活動現場收集意願到魯美成教院就讀的學生（以及其家長），通過報媒宣傳相關活動事宜。 ·解說人員（2名），終端介紹學校，參觀學校的優雅的藝術氛圍，先進教學設備，良好的教學環境，爭取現場說服學生及其家長。 5、活動流程的制定。通過前期調研，制定活動開展地點和流程路線（由舊校址至新校址）。 6、引起媒體關注，讓更多的人群關注魯美成教院招生活動的推廣。 七、效果預測 1、魯美成教院得到空前強勢的傳播，迅速展示學校的辦學實力和規模，極大提升品牌的美譽度和信譽度，有效得力地發揮了品牌區域終端的張力，形成魯美成教院絕對的區域領導品牌，舍我其誰的良好社會形象。 2、培育市場，生源廣進，穩固魯美成教院生源的後備江山。 沈陽市是遼寧省內重要城市，其招生推廣的成功經驗可以快速復制，重點突破幾個重要城市，即可形成整個遼寧市場的高屋建瓴之勢，有利於魯美成教院樹立行業老大地位，帶動整個藝術學院的快速發展。 系列活動之後的邊際效應巨大，引起各個媒體關注，樹立魯美成教院在社會的良好品牌形象，固化消費者對學校的新認識新觀念，並形成良好的口碑宣傳，定會不斷吸引更多學子連綿不斷、絡繹不絕來校就讀。同時，區域品牌形象的絕對確立，可以形成良好的輿論傳播參照，引爆其他地市目標人群對魯美成教院品牌的關注和認可。 總結： 這次課程的學習，深知自己在邏輯思維上匱乏，表達方面的欠缺。讓我了解了廣告策劃是一門考驗我們綜合素質的科目，不僅要有理論基礎，還要有社會實踐能力，讓我學會了從全局出發，更細致更全面的處理問題。